Una visione sul mondo del Mobile Finance in Italia. Le banche possono raggiungere il cliente non solo attraverso il Pc, ma anche con il telefono cellulare.
Siamo convinti che – dopo l’importante innovazione introdotta dal canale Web nel mondo dei servizi bancari, oggi stiamo vivendo un’altra – altrettanto – importante innovazione che riguarda il canale Mobile. Ne siamo convinti per due ragioni di fondo: in primis perché è adesso che le tecnologie Mobile stanno avendo quella trasformazione a livello di usabilità, standardizzazione e banda che ne consentono un utilizzo realmente efficace anche per i servizi bancari; dall’altra perché tali servizi possono potenzialmente essere fruiti da ben 29 milioni di italiani (tutti coloro che dispongono di un cellulare), contro un mercato massimo potenziale ad oggi dei servizi di Web Banking ben inferiore (pari a ca 14 milioni di italiani).
E’ evidente che – per sfruttare appieno questo potenziale – lo sviluppo del Mobile come canale di servizi deve essere pensato nel più ampio contesto di una strategia multicanale focalizzata non esclusivamente sulla dimensione transazionale, ma anche sulla dimensione relazionale, con l’intento specifico di recuperare quella relazione “continuativa” e “personalizzata” messa a rischio dalla minor frequenza di visita della filiale da parte della clientela.
Da un’analisi più approfondita delle scelte degli Istituti Finanziari svolta dall’Osservatorio Mobile Finance 2008 della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Commstrategy nel Rapporto “Mobile Finance: quali opportunità in una strategia multicanale?” è emerso che spesso non vi è una strategia chiara in termini di tipologie di servizi Mobile offerti e di tecnologie di fruizione (Sms, Mobile Browsing, Applicativi, ecc.). Anche chi offre un’ampia gamma di servizi e tecnologie non ha definito l’offerta sulla base delle caratteristiche del mercato, quali ad esempio: livello di utilizzo della telefonia mobile e delle varie piattaforme (Sms, Mobile Browsing, ecc.), diffusione dei terminali, comportamenti d’uso dell’utente Mobile, target a cui ci si rivolge, obiettivi e strategie in relazione agli altri canali di comunicazione, ecc.
Questa scarsità di chiarezza nelle strategie spesso si riflette in scelte errate a livello di:
• target a cui è rivolto il servizio (servizio per clienti già dell’Internet Banking o non);
• piattaforme tecnologiche di fruizione (Sms, Mms, Applicativi Client o Mobile Browsing);
• funzionalità offerte (servizi informativi, di notifica e dispositivi);
• strategie di pricing adottate (servizi gratuiti e/o premium);
• modalità di addebito dei servizi (tariffazione da parte dell’operatore mobile o costo bancario diretto).
I diversi approcci dipendono anche dalle caratteristiche strutturali della Banca in particolare in termini di dimensioni e canali di contatto con la propria clientela. Infatti, i grossi Gruppi Bancari hanno un’offerta molto ampia e nella maggior parte dei casi le Banche appartenenti allo stesso Gruppo utilizzano la medesima piattaforma per l’erogazione di servizi Mobile. A causa del processo di consolidamento del settore bancario in Italia, tra il 2007 e il 2008 si sono verificate importanti migrazioni dei sistemi informativi per l’adeguamento e l’uniformità delle Banche appartenenti al medesimo Gruppo (ad esempio Intesa-SanPaolo e Unicredit). È interessante notare il posizionamento anche di alcune Banche locali di piccole/medie dimensioni che hanno sviluppato servizi molto innovativi in ambito Mobile (come ad esempio Volksbank). Per le Banche dirette (Banche che utilizzano solo canali diretti nella relazione con la clientela) il canale Mobile risulta essere strategico e complementare al canale Web.
L’analisi svolta ha messo anche bene in evidenza le barriere principali che, a nostro avviso, non consentono ancora a molti decision maker di cogliere appieno questo potenziale e lo scenario emergente:
• una scarsa conoscenza reale delle tecnologie disponibili e delle loro potenzialità;
• una scarsa percezione dell’effettivo valore per gi utenti finali del canale Mobile.
Relativamente alla prima barriera, essa deriva, a nostro parere, da una notevole evoluzione delle tecnologie Mobile avvenuta in modo repentino negli ultimi anni, non accompagnata da un’adeguata comunicazione da parte dei provider sulle potenzialità di tali tecnologie anche per il mercato business, oltre che per il mercato consumer.
Relativamente alla seconda barriera, la difficoltà degli Istituti bancari a percepire appieno l’effettivo valore del canale Mobile dipende, a nostro avviso, sia da una scarsa conoscenza delle opportunità applicative offerte dalle tecnologie Mobile e dai casi concreti già implementati (best practice), sia da una non facile comprensione degli impatti organizzativi di tali applicazioni (a livello anche di reingegnerizzazione dei processi) e una certa difficoltà nel valutare ex ante i benefici derivanti dall’introduzione di tali applicazioni.
*Filippo Renga, Valeria Portale, rispettivamente Responsabile della Ricerca e Ricercatore dell’Osservatorio Mobile Finance della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Commstrategy
