Lexmark: per il consumer ci vuole il category management

A colloquio con Marco Tosi, responsabile della divisione Consumer Printer

12 novembre 2002 E' un mercato un po' strano
quello che descrive Marco Tosi, responsabile della divisione
Consumer printer in Lexmark. "Basti
pensare alle dinamiche che hanno caratterizzato gli ultimi 18 mesi. Il 2001 è
stato un anno decisamente negativo per il comparto ink-jet in tutta Europa,
eppure in Italia l'andamento è rimasto positivo. Nel 2002, invece, mentre
l'Europa dà chiari segni di ripresa, nel nostro Paese arriva l'onda negativa che
sembrava averci risparmiato, tanto che il comparto si è attestato a un -20,
-22%
".
Se le numeriche non sono confortanti, è però altrettanto
vero che ci sono delle dinamiche in atto che fanno ber sperare per una
inversione di rotta. E Tosi parla di tre fenomeni strettamente correlati tra
loro, indici di una nuova percezione del prodotto-stampante. "Da un lato è
assodato che la stampante sia ormai una commodity, ma dall'altro sta conoscendo
una rivitalizzazione, legata alla crescita del mercato della fotografia
digitale. Il terzo fenomeno da non trascurare è quello della crescita degli
apparati multifunzione, che registrano incrementi vicini al
60%
."
Attenzione però, siamo di fronte a un mercato nascente, ancora
pienamente dominato dal prodotto stampante. "Certo - conferma Tosi - i
multifunzione pesano ancora per un limitato 7% sul totale del mercato ink-jet. E
per quanto riguarda l'Italia, la situazione è ancora di estremo ritardo. Le
numeriche ci vedono al di sotto dell'Olanda, analoghi alla Svizzera e poco al di
sopra della Spagna. Ma la situazione è in rapidia evoluzione, grazie anche ai
volumi mossi dalla grande distribuzione e all'accresciuto interesse da parte
degli utenti. Oggi una promozione su un volantino riesce a generare un sell out
di 1.000 pezzi in 15 giorni, laddove solo pochi mesi fa non arrivava a 300
pezzi
".
Per quanto riguarda le quote di mercato, Tosi sostiene che
Lexmark in questo momento sta crescendo, recuperando le quote perse da altri
player (il riferimento è a Canon ndr.) e si attesta su
una share del 13%. Sul multifunzione le cose vanno ancora
meglio, tanto che nell'ultimo quarter la società ha raggiunto una quota del
17%, in un mercato ancora chiaramente dominato da
Hp.
E veniamo ai canali commerciali. "Nel quadro di un
mercato così dinamico, sicuramente ne escono un po' penalizzati i computer shop,
mentre è ormai sotto gli occhi di tutti la crescita dei Consumer
Electronics Shop
e dei Mass Merchandiser. Questi
ultimi, però, stanno ancora sbagliando molto sulla vendita dei
consumabili, con politiche sbagliate sia di assortimento, sia
di esposizione e persino di prezzo. Per questo motivo, in Lexmark abbiamo deciso
di seguire con una attenzione particolare questi operatori, in una politica che
abbiamo definito di retail centricity, molto focalizzata sul
sell-out
".
Retail centricity per Lexmark significa portare prodotti e
promozioni diversi a seconda del canale e del periodo. Significa soprattutto
introdurre anche sul prodotto tecnologico l'idea di category
management
. "Significa - conclude Tosi - introdurre
processi funzionali stilati con una logica di partnership, sfruttando
l'esperienza dei category manager che provengono dal comparto
food
".

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