Il calo continuo dei prezzi e la banalizzazione di molte delle innovazioni proposte sul mercato stanno mettendo in difficoltà il settore, acuendo le sofferenze generate dalla recessione
«La situazione è più grave di quello che sembra. Ci sono delle crepe nel mondo della distribuzione e la crisi non farà che aprirle; dovremo aspettarci qualche crollo. L’industria ha già subito forti colpi e ha sofferto ristrutturazioni importanti. Con il perdurare delle flessioni nelle vendite toccherà la stessa sorte al mondo della distribuzione». Carlo Alberto Lasagna, direttore generale di Expert, ha lanciato un allarme forte nel convegno “Dalla price erosion alla value erosion” di Deloitte. I dati GfK, presentati da Antonio Besana sono spietati: i prezzi sono in caduta libera, facendo registrare un -47% per il comparto Consumer Electronics dal 2006. Il fatturato segna un -5% per il primo quadrimestre dell’anno se si guarda all’insieme dei beni durevoli, mentre registra un più preoccupante -8% se si limita l’osservazione ai prodotti Ce (consumer electronic) . Il settore del Bianco sta un po’ meglio e anche la contrazione dei prezzi è molto limitata (non arriva al 2%), un calo, come ha spiegato Enzo Frasio di GfK imputabile soprattutto alle lavatrici, sulle quali negli ultimo tempi si è scatenato una lotta più intesa che ha coinvolto anche la leva del prezzo.
Le diverse linee di intervento
Deloitte ha presentato con Raffaele Vitale, senior manager, tre linee di intervento per migliorare redditività e risultati. Innanzitutto un’analisi attenta dei prezzi realmente praticati: un solo punto percentuale in più sul prezzo finale può trasformasi in un +12% nel margine complessivo. Poi la custode experience, che deve essere ancora più decisa in un momento di crisi in cui attrarre nuovi clienti è molto più costoso che trattenere quelli già attivi. Infine le forme più articolate di sphopper marketing per comunicare con i consumatori. Intervenendo su questi tre aspetti si possono migliorare le performance di un settore in difficoltà, soprattutto nell’ambito della Ce. Ma neppure il Bianco, che ha sostanzialmente prezzi stabili e vede una flessione più contenuta, è il paradiso del business. Mario Franzino capogruppo grandi elettrodomestici di Ceced Italia, ha espresso molte preoccupazioni per un settore che ha già dovuto ridurre i propri organici in maniera significativa. Enrico Ligabue, brown goods sales director di Lg Electronics, è intervenuto sottolineando come i produttori stiano da mesi intervengo per moderare la discesa dei prezzi, un tentativo che nei primi mesi dell’anno ha dato degli ottimi frutti. Poi le condizioni sono cambiate peggiorando prezzi e risultati. La situazione è difficile, ma questa preoccupazione generalizzata ha spinto i protagonisti del settore a un nuovo confronto.
Non solo sconti
Paolo Sandri, vice presidente della divisione audio video di Samsung, si è fatto portavoce di una nuova esigenza, quella dei produttori e della distribuzione di confrontarsi su temi più alti, di non accanirsi solo su sconti e volantini, ma di pensare (insieme) a delle azioni concrete per dare più valore al mercato, diffondere maggiore conoscenza sui prodotti e le tecnologie di qualità in modo da cambiare sostanzialmente il mix dei prodotti venduti. In questo modo si migliorerebbero i risultati di un settore che, per esempio vende televisori a un prezzo medio inferiore di 200 euro rispetto a quello che avviene nella vicina (eppur molto diversa) Germania. La crisi sembra comunque aver portato una maggiore sensibilità sui temi di medio periodo e un impegno più fattivo.
Il ruolo della Gdo
Anche se ha logiche lievemente differenti rispetto alla Gds (Grande distribuzione specializzata), anche la Gdo (Grande distribuzione organizzata) è pronta a questo nuovo modo di confrontarsi, come ha sottolineato Mario Valla, direttore acquisti e marketing di Carrefour, perché la deflazione e l’impoverimento conseguente colpisce tutti gli operatori e deve essere arginato intervenendo anche sull’efficienza delle relazioni e delle comunicazioni. Rimane immutata la guerra senza frontiera scaffale per scaffale, ma industria e distribuzione stanno cercando una nuova relazione che consenta a tutti di migliorare i propri risultati e chiudere almeno qualcuna di quelle crepe che aperte in un segmento che sembrava più solido. Proprio in questo compito, ha sottolineato Stefano Portolani, Vice Presidente Andec, le associazioni devono avere un ruolo di guida per creare gli spazi e i momenti affinché questo confronto avvenga e porti benefici per tutti, non solo per i grandi player, ma anche per i piccoli operatori. Un confronto che vada al di là della competizione è ormai una necessità, seconda la logica che caratterizza questi anni della “coo-petition”: in pratica significa che i concorrenti sono anche collaboratori e partner, che nell’economia del presente le relazioni, anche quelle commerciali, sono complesse e il proprio successo è spesso legato a quello di altri attori.
