Lago, Valcucine e Molino Quaglia. Così si fa il Web 2.0

“Il Web, nelle sue dinamiche più avanzate, costituisca oggi uno spazio ancora poco esplorato dalle piccole e medie imprese italiane”. L’affermazione è del centro di ricerca TeDis della Venice international university che con un’indagine ha scandagliato il rapporto delle Pmi con il Web 2.0.

Relazione poco soddisfacente nella quale non mancano però i casi interessanti, una decina circa, dai quali i ricercatori veneziani ne hanno estrapolati tre particolarmente significativi come Lago (25 milioni fatturato, 100 dipendenti, arredament), Valcucine (44 milioni, 180 addetti, arredamento) e Molino Quaglia 28 milioni, 70 addetti, alimentare).

Lago, azienda padovana dell’arredamento di design di fascia alta, ha investito nello sviluppo di un blog (designconversation, blog.lago.it) nel quale esprime la propria prospettiva sul mondo dell’arte e del design contemporaneo, segnalando eventi, pubblicando contenuti multimediali sul tema, ospitando interventi testuali e audio/video esterni. Il blog rappresenta il luogo nel quale l’imprenditore, il direttore creativo e il marketing manager dell’impresa si propongono alla comunità degli esperti e appassionati di arte e design come degli interlocutori legittimi e informati, in grado di contribuire con una prospettiva originale. L’iniziativa si colloca nella ridefinizione complessiva della strategia dell’impresa nel suo complesso.

L’azienda collabora con alcune tra le più prestigiose scuole di design internazionale (Royal College of Art e St. Martin’s College) e ospita periodicamente studenti di queste istituzioni per workshop creativi presso la sede di Padova. Il connubio del marchio con il mondo dell’arte è sostenuto dalla collaborazione con giovani artisti per la progettazione dell’immagine integrata aziendale e dal ruolo attivo giocato dall’azienda nell’organizzare momenti di incontro tra creativi e artisti a livello nazionale e internazionale. Grazie a questa forte attenzione al mondo dell’arte e del design, e al riconoscimento della sua genuinità da parte del circuito nazionale ed internazionale di artisti e creativi, il blog di Lago è diventato luogo di confronto sulle principali tendenze del design ed è stato a più riprese menzionato da magazine online e siti di riferimento come Core 77 e the Cool Hunter.

Anche nel caso di Valcucine, il blog (ecovalcucine.blogspot.com) rappresenta uno spazio in cui la dimensione commerciale e promozionale lascia spazio all’espressione di una prospettiva di più ampio respiro sul tema della sostenibilità ambientale.

L’ecologia, gli stili di vita rispettosi dell’ambiente e sostenibili, le innovazioni tecnologiche in grado di risolvere i problemi ambientali sono alcuni tra gli oggetti di discussione su cui l’imprenditore e i suoi collaboratori sviluppano riflessioni e contributi. Il blog dell’azienda è inserito nel network dei green sites (www.kode-green.org) e si occupa di tematiche tra le più svariate nell’ampio dibattito sulla sostenibilità, dal design sostenibile allo scioglimento dei ghiacciai. Segnala e promuove la partecipazione ad eventi su ecocompatibilità e sostenibilità e bioarchitettura.

Molino Quaglia, mulino industriale padovano, ha sviluppato invece il proprio sito web come hub per i gestori di esercizi pubblici – panettieri, pizzaioli, pasticceri – e per gli appassionati del pane, della pasta e dei dolci. La homepage del sito (www.molinoquaglia.com) è un “fuorisito” che sintetizza la varietà di attività svolte dall’impresa a favore di queste figure professionali e degli appassionati: publishing di notizie e contributi inerenti il mondo del pane, della pasta e delle farine, contenuti sulla cultura del cibo, calendari di corsi sulla panificazione e la pasticceria tenuti dall’impresa, testimonianze da eventi e fiere. Il sito si configura come un portale composto da una serie di microsezioni e mini-portali dedicati: nell’ordine l’accademia del pane, l’università della pizza, il laboratorio (sito che raccoglie le notizie inerenti i corsi e gli eventi di formazione organizzati dall’impresa), migliori pasticcieri d’Italia ed eventi artistici, dove l’impresa raccoglie le creazioni di maestri della ceramica. Nei sotto-siti dedicati alla pizza, alla pasticceria e al pane, i temi di discussione principali sono legati alla cultura del cibo. Argomenti di discussione sono il valore nutrizionale di pizza, pane e dolci, diete ed i modi in cui gestire panifici e pizzerie.

In tutti i blog e siti delle rispettive sotto-sezioni, gli eventi e le attività di formazione – sia organizzate da Molino Quaglia sia da altri attori – ricevono ampio spazio, al fine di dare visibilità ai momenti di incontro fisici delle comunità di riferimento. L’attività online è il più recente sviluppo di una serie di iniziative avviate dalla nuova generazione della famiglia di imprenditori, riassunta nell’idea del “Laboratorio”, nato nel 2003. Il laboratorio è un centro di ricerca e formazione realizzato e gestito dall’azienda che offre programmi formativi nell’ambito della molitura, rivolti agli artigiani del pane, della pizza e della pasticceria.

In tutti i casi analizzati il web si configura come uno spazio per raccontare in modo compiuto i risultati di percorsi imprenditoriali che hanno avuto un impatto forte sull’impresa e sul suo modo di rappresentarsi. Che si tratti degli imprenditori o dei loro collaboratori, in tutti i casi il web è uno strumento di espressione di idee di business profondamente originali rispetto a quelle dei competitor, risultato di letture innovative della natura del prodotto e della sua relazione con specifiche culture del consumo.

L’adesione personale degli imprenditori in Valcucine verso il tema della sostenibilità ha determinato sia la revisione dei prodotti e dei processi in un’ottica green, sia la capacità dell’impresa di sviluppare una riflessione culturale di ampio respiro entro cui collocare il proprio brand.

Analogamente, per Lago, qualificare l’oggetto d’arredo come momento di incontro tra industria ed arte contemporanea è stato il risultato di percorsi personali e professionali che si sono sviluppati entro il mondo del design e della cultura.

Simili considerazioni possono essere fatte per Molino Quaglia: condividere l’esperienza e la cultura della panificazione, della pasticceria e dell’alimentazione in generale e diventare animatori sul territorio di un recupero della cultura della qualità e del gusto va oltre uno scopo prettamente promozionale. Attraverso il web l’impresa sta attivando network di panificatori, pasticcieri e pizzaioli sul territorio con il duplice fine di coinvolgerli nelle iniziative di formazione ad ampio spettro che l’azienda coordina, ed attivare una rete di operatori in grado di portare al mercato una cultura sofisticata, cosciente ed informata del cibo, in un momento in cui la cultura del cibo e dell’alimentazione godono di particolare salute e vitalità.

I tre casi sono accomunati dalla sostanziale estraneità tra l’informatica aziendale e il front-end sul web. Lo sviluppo di queste iniziative è avvenuto da parte di nuove generazioni nel caso di imprese familiari, o da parte di imprenditori particolarmente sensibili a temi come la sostenibilità, il design e la creatività, da team di creativi o di professionisti del marketing. Non si tratta di sensibilità dettate dalla necessità di associare il marchio a temi e culture rilevanti. Piuttosto, questi individui sono a tutti gli effetti partecipi alle culture di riferimento ed in quanto tali hanno informato dei valori fondamentali delle comunità di riferimento la strategia della propria impresa.

Nel caso di Valcucine il distacco all’informatica aziendale  emerge chiaramente: il blog è sviluppato su una piattaforma gratuita (splinder.com) utilizzata da migliaia di utenti della rete in Italia. In queste terre di mezzo la ricchezza delle relazioni che si sviluppano non hanno un legame diretto con le tecnologie gestionali dell’impresa. Tutt’altro: sul web alcune persone all’interno dell’impresa partecipano ad un’ampia conversazione e alla costruzione di culture ed identità. Nella maggior parte dei casi la gestione di questi spazi e sperimentazioni è a carico di figure legate alla creatività, alla comunicazione ed al marketing o all’imprenditore stesso, profili completamente diversi da quelli dell’It gestionale.

La componente generazionale pare giocare un ruolo importante. A guidare o gestire queste sperimentazioni sono giovani ventenni o trentenni in molti casi che hanno sviluppato una familiarità con gli strumenti della comunicazione sul. Nel caso di Lago, a livello individuale ciascun partecipante al blog gestisce una serie di account personali su social network come Ning, Facebook e su piattaforme come Flickr e Youtube.

Per Molino Quaglia l’avvicendamento generazionale nell’azienda familiare è stato alla base della ridefinizione del posizionamento del marchio e della sperimentazione di forme innovative di relazione con il consumo. Questi tre elementi qualificano in modo forte alcune fra le esperienze più interessanti del panorama Web 2.0 in Italia. Denominatore comune di questi elementi qualificanti è la necessità di gestire al di fuori del perimetro aziendale la complessità e la natura “eversiva” degli strumenti di comunicazione e di interazione oggi a disposizione in rete. La creazione di spazi di sperimentazione autonomi, esterni al perimetro proprietario dell’organizzazione aziendale sia per quanto concerne i marchi che per l’utilizzo delle tecnologie, costituisce una soluzione ragionevole rispetto alle difficoltà di integrare strumenti così innovativi rispetto alle forme tradizionali di gestione delle imprese.