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La customer experience chiede dati liberi

Oggi ottimizzare la customer experience significa superare l’approccio omnicanale e promuovere una profonda trasformazione organizzativa e culturale per posizionarsi al centro di una “Customer Experience Network”.

Lo pensa Giulio Ballarini di AxWay, con il quale abbiamo affontato il tema della gestione dei dati, che sta diventando preponderante nell’approccio retail.

Dal punto di vista del consumatore, ossrva Ballarini i social network, i dispositivi mobile e ora anche gli oggetti intelligenti ridefiniscono i comportamenti di acquisto e plasmano nuove aspettative: i clienti pretendono servizi uniformi, maggiore reattività, più scelta e personalizzazione più profonda. I consumi oggi si basano su informazioni, valutazioni, confronti e promozioni a cui si deve poter accedere da qualsiasi canale, fisico o virtuale.

La conseguenza inevitabile di tutte queste innovazioni è l’esplosione dei dati.

Si stima che entro il 2020 ogni secondo verranno creati 1,7 megabyte di nuovi dati per ogni persona sulla Terra. Il volume totale dei dati digitali in tutto il mondo raggiungerà i 44 zettabyte (bilioni di gigabyte): dieci volte di più rispetto a oggi.

Si prevede, ancora, che, da solo, l‘Internet of Things genererà 2 zettabyte di dati entro il 2025. Queste cifre esorbitanti dimostrano quale sia la portata delle difficoltà correlate ai dati e alla capacità delle aziende di controllarli.

Le imprese che non saranno in grado di sfruttarli al meglio perderanno sicuramente un importante vantaggio competitivo rispetto a chi, invece, saprà mostrare maggiore reattività e agilità.

Superare lo stato omnicanale

Per Ballarini la distribuzione dei servizi omnicanale si è rivelata la soluzione maggiormente adottata dalle aziende per soddisfare le esigenze dei clienti.

Questo approccio nasce dall’idea di fornire i dati giusti, al momento giusto, alla persona giusta tramite il canale giusto, al fine di offrire la massima qualità e la customer experience più coinvolgente possibile con i prodotti e i servizi più appropriati.

Giulio Ballarini, Vice President di Axway Italia
Giulio Ballarini, Vice President di Axway Italia

Le aziende si auguravano che le esperienze omnicanale avrebbero consentito loro di anticipare le esigenze dei clienti e offrire loro una risposta personalizzata in grado di soddisfare, se non addirittura superare, le aspettative; uno sforzo basato principalmente sulla capacità delle aziende di mobilitare i dati necessari per fornire il servizio.

Oggi, le aziende che hanno adottato questo principio incontrano difficoltà nel riunire tutte le informazioni necessarie per una vista e una definizione unificate delle esigenze dei clienti. Ne risulta un miscuglio di iniziative omnicanale, molte delle quali si rivelano dei veri insuccessi. Nel settore della vendita al dettaglio, ad esempio, solo il 18% dei negozianti dichiara di aver messo in atto una strategia di engagement che copra tutti i canali.

Trasformazione culturale e strutturale

Per Ballarini uno degli errori più comunemente commessi dalle aziende è sottovalutare le trasformazioni strutturali e culturali necessarie per definire una strategia realmente focalizzata sui clienti. A una sempre più dirompente “digital disruption” deve corrispondere una “structural disruption”, altrimenti tutti gli sforzi profusi con i migliori intenti dalle aziende saranno inutili.

Allo stesso modo, una strategia omnicanale, come qualsiasi trasformazione digitale, è inutile se non viene associata ad altre azioni, coinvolgendo un ecosistema di utenti e partner per offrire gli insight necessari sull’esperienza del cliente, in modo da poter creare nuovi servizi e favorire lo sviluppo di nuovi modelli di vendita.

Customer Experience Network

Per Ballarini, per offrire customer experience all’avanguardia, i responsabili aziendali devono individuare modalità nuove che sfruttino al meglio i dati raccolti a partire da una gamma vasta di fonti, sia interne che esterne, e che comprendono: le informazioni del proprio sistema interno, i dati dei fornitori e dei partner e persino fonti di dati pubbliche, come le informazioni meteo o sul traffico, il tutto tramite servizi cloud, oggetti intelligenti e social network.

Oggi è necessario superare i limiti dell’omnicanale e adottare approcci innovativi che superino i confini aziendali, lasciando così che il proprio ecosistema di dipendenti, fornitori e partner possa esprimere il proprio potenziale in tutta libertà. Il risultato di tutto questo è quello che Ballarini definisce “Customer Experience Network”.

Reti di industry

L’assunto di Ballarini è semplice: le reti progettate ad hoc per i venditori al dettaglio dovrebbero includere informazioni sulla banca, i produttori, i sistemi di valutazione dei clienti e così via. Analogamente, in campo medico, una rete di pazienti dovrebbe includere ospedali, medici, farmacisti, case farmaceutiche, compagnie assicurative, nutrizionisti e probabilmente anche società che distribuiscono gli alimenti. Le possibilità sono praticamente infinite!

Stabilendo questo nuovo tipo di relazione tra tutti i soggetti interessati in ecosistemi fortemente eterogenei, sarà possibile archiviare informazioni fruibili e usufruire di insight dettagliati per comprendere e anticipare meglio il percorso del cliente. Questo approccio promuove la condivisione dell’innovazione e del valore tra i vari soggetti di una singola catena, favorendo lo sviluppo di una visione maggiormente completa delle richieste, preferenze e comportamenti dei clienti.

Si tratta quindi di una strategia nuova, che offre un accesso semplice e privilegiato al cuore di una community dinamica basata sui partner, e che consentirà alle aziende di adattarsi continuamente ai cambiamenti del mercato e di progettare e lanciare nuovi prodotti, servizi e modelli di vendita in modo decisamente più rapido, con la certezza di essere sicuramente più allineati alle esigenze mutevoli dei clienti.

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