La banca multicanale reccoglie ampi consensi fra i clienti europei

Cresce il successo dell’e-banking, che vede protagonisti nuovi entranti e istituti tradizionali. Si consolida anche l’uso del phone banking, sia da fisso sia da cellulare. In futuro i servizi dovranno essere personalizzati, a maggior valore aggiunto e disegnati sulle esigenze dei clienti.

L’Internet-mania ha ormai contagiato circa un milione e mezzo di clienti del sistema bancario italiano, secondo una recente stima di Kpmg Consulting. Sono, invece, 500mila le postazioni di trading telematico. Le indicazioni che emergono da questi numeri confermano una tendenza: nessuna realtà finanziaria che voglia dialogare con il pubblico può ormai prescindere dall’offerta online, se non vuole essere travolta dalla concorrenza crescente.


Sempre secondo Kpmg Consulting, i clienti delle banche online sono in continua crescita in tutta Europa: al primo posto è la Germania, con oltre 7 milioni di clienti di servizi bancari online e quasi 3 milioni dei broker, i soggetti che hanno come obiettivo principale il trading online. Segue il Regno Unito, con 5 milioni di conti bancari digitali e un milione di utenti degli intermediari online. A conferma della nuova passione per la banca "fai-da-te" (i dati sono tratti dal bollettino di Bankitalia), c’è anche l’aumento dei clienti italiani del phone banking, cresciuti del 34% nell’ultimo anno e il cui numero supera oggi la quota di 2 milioni e 200mila unità.

Gli italiani e il telefono


L’innovazione tecnologica sta aprendo la strada a una grande diversificazione dell’offerta bancaria e all’integrazione fra telefono fisso, pc e cellulare. Da una ricerca (luglio 2001), svolta dal Cetif, il Centro sulle tecnologie informatiche e finanziarie dell’Università Cattolica di Milano, su 50 banche italiane ed europee, risulta che il 79% degli istituti di credito italiani interpellati (29 banche) utilizza il telefono come canale preferenziale per l’offerta di prodotti e servizi, contro una media europea del 71%. Inoltre, il 45% delle banche italiane utilizza gli Sms contro il 14% della media europea. I rapporti si capovolgono, tuttavia, se si osservano i dati relativi all’adozione delle nuove tecnologie: solo il 38% delle banche nazionali offre servizi di m-banking utilizzando il protocollo Wap, contro una media del 55% negli altri paesi d’Europa. Questo nonostante siano ormai molti gli istituti attivi nel campo del Wap banking, con un’ampia offerta di servizi informativi e dispositivi ad alto valore aggiunto, quali bonifici, giro conti, informazioni su conti correnti e consulenza online per investimenti mirati e personalizzati.


Il divario fra Italia ed Europa si amplia ulteriormente per quanto concerne l’applicazione di sistemi evoluti di wireless, che ai servizi di m-banking e m-broking affianca ciò che viene considerata la nuova frontiera dei servizi finanziari: l’m-payment. Oltre al Web banking via pc, la nuova frontiera sembra essere rappresentata dalla televisione interattiva (iTv), in cui i servizi informativi e dispositivi sono fruibili utilizzando un set-top-box, o i servizi di mobile banking attraverso il protocollo Wap che, secondo le stime di Datamonitor, vedranno crescere il numero dei clienti abilitati in Europa a più di 16 milioni nel 2004, a fronte di poco più di 1 milione e mezzo del 2000. Attualmente lo strumento della Web Tv è utilizzato dal 9% degli istituti di credito europei.

Tre categorie di concorrenti


Un altro studio recente, realizzato da Andersen e Ceradi (l’Istituto di Ricerca di Impresa dell’Università Luiss), ha analizzato l’offerta di due gruppi di operatori dell’e-banking: le banche tradizionali e i nuovi entranti compresi i broker, che hanno come obiettivo principale il trading online. Ne risulta che nel complesso questi presentano un comportamento uniforme per quanto concerne le condizioni economiche applicate. Tuttavia, i siti realizzati dai nuovi operatori forniscono generalmente una maggiore quantità di servizi con una qualità più elevata, in termini di fruibilità e maggiori informazioni sul prodotto più adatto all’utente. La strategia degli istituti tradizionali, invece, evidenzia ancora una mancanza di focus.

I nuovi scenari


Se risulta ormai evidente la necessità di affiancare il canale virtuale alla rete tradizionale di sportelli, è altresì certo che per tenersi stretti i propri clienti le banche devono spingere l’acceleratore sull’offerta di servizi personalizzati e a valore aggiunto, oltre che sul commercio elettronico. Nei prossimi scenari, gli operatori dovranno seguire una logica di multicanalità integrata, in cui i nuovi canali rappresenteranno il principale strumento, strategico e variegato, per arrivare all’utente finale. Nell’ambito di questa impostazione, i player di dimensione minore potranno scegliere anche solo alcuni dei canali a propria disposizione, specializzandosi per segmento di clientela o di "operatività" e attuando, quindi, un’offerta orientata sulla qualità (i cosiddetti "niche quality player"), mentre i player di dimensione maggiore opteranno per una forte compenetrazione di tutti i canali distributivi, con una conseguente e rilevante crescita dimensionale e organizzativa. La seconda opportunità di crescita è offerta dalla multicanalità virtuale, una realtà in cui la predisposizione del canale virtuale è un "prius" che coordina, in una logica subordinata, gli altri canali, cioè i promotori, gli uffici finanziari, i consulenti e la rete di sportelli tradizionali. Questa scelta strategica si pone come sfida per gli operatori di maggiore dimensione e con maggiore capacità di spesa, essendo caratterizzata da elevati contenuti tecnologici e dalla continua innovazione e integrazione dei diversi canali rispetto al telematico. Tutto ciò necessita di un’organizzazione customer centric, il cui unico fattore critico di successo è la conoscenza del cliente e la capacità i comunicare con lui, avvalendosi dell’intera gamma di canali e supporti tecnologici a sua disposizione.

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