Italiani e la rete: la pubblicità sui social network

Come Facebook, MySpace o Netlog si adattano alla comunicazione delle aziende

I luoghi di aggregazione della Rete sono importanti anche dal punto di vista della comunicazione. Per questo l’indagine di Digital Pr “Dove vanno gli italiani in rete – Abitudini e nuovi fenomeni” mette l’accento sulle caratteristiche dei vari social network dal punto di vista pubblicitario.


Nel caso di MySpace, presentandosi come portale di intrattenimento, il social network risulta un mezzo particolarmente adatto alla realizzazione di campagne di advertising legate ai molteplici contenuti presenti. Il rapporto tra i brand e MySpace è riassunto dalla formula chiamata ”Permission Based Branding”, in base alla quale l’approccio con le aziende è gestito secondo valori coerenti con l’impostazione del social network: viene effettuato un marketing poco intrusivo che permetta agli utenti di dialogare con il brand e che stimoli un tipo di comunicazione in cui l’utente è parte attiva. Vengono inoltre create opportunità di Brand Networking grazie all’effetto virale che la community diMySpace realizza attraverso l’interazione con gli utenti.



Per quanto riguarda Facebook, il 42% di chi usa Internet in Italia è iscritto (41% degli uomini e 43% delle donne). A differenza degli altri paesi occidentali, dove le donne registrate prevalgono sugli uomini, nel Belpaese si riscontrano complessivamente più iscritti di sesso maschile (54%). A ben vedere fino ai 35 anni si notano più donne che uomini, oltre quest’età il rapporto si inverte. Se passiamo a considerare l’età della popolazione iscritta è interessante evidenziare come tutte le fasce di età sono rappresentate; in particolare le ultime rilevazioni mostrano una crescita della fascia 46-55, ma soprattutto di quella degli ultra quarantaseienni. Ciò è probabilmente attribuibile alla natura “generalista” e non tematica della piattaforma che offre strumenti sia ludici che professionali adatti a vari utilizzi ed utenze.


“Un social network così trasversale e popolato – recita il rapporto – rappresenta una grande opportunità per le aziende che ne sappiano sfruttare le caratteristiche di comunicazione e conversazione, non limitandosi a considerarlo l’ennesimo spazio di affissione. Esemplificando, possiamo affermare che Facebook ha due anime, quella marketing e quella Pr, che vanno comprese ed integrate armoniosamente in un social media plan il cui fine dovrebbe essere quello di far conversare l’azienda con i suoi pubblici di riferimento (clienti, stakeholder, fornitori)”.


Per questo sono a disposizione una serie di strimenti che l’indagine descrive in dettaglio.


L’advertising, che può essere pianificato con l’aiuto di una concessionaria oppure “fai da te”; in questo secondo caso l’utente può creare il proprio banner (chiamato “social ad”) e decidere a quale target di utenti destinarlo, pagando per click o per impression.


Facebook Connect è un sistema che permette agli utenti iscritti a Facebook di effettuare l’accesso a un sito aziendale esistente, utilizzando le proprie credenziali; ciò, oltre ad esemplificare l’accesso, innesca dinamiche virali in quanto le attività fatte dall’utente sul sito potranno essere pubblicate sul suo profilo Facebook e dunque potranno generare ulteriore traffico



Le applicazioni, che permettono di estendere l’esperienza dell’utente che utilizza la piattaforma; possono essere ludiche o utili e sfruttare la brand identity dell’azienda che li realizza.


I virtual gift, immagini rappresentanti un oggetto che si possono acquistare e regalare ai propri amici, soprattutto in occasioni di anniversari. Possono essere un ottimo strumento di marketing se riproducono i prodotti aziendali o vengono associati ad iniziative benefiche.


Lo strumento principe dell’attività di un relatore pubblico su Facebook è però il profilo pubblico (comunemente detto “fan page”), che rappresenta anche il mezzo principale di una qualsiasi attività di comunicazione integrata di marketing e Pr, in quanto permette alle aziende di interloquire direttamente con i propri pubblici di riferimento.


Sul profilo pubblico le aziende possono ospitare applicazioni, pubblicare pensieri, foto e video, promuovere eventi, ma soprattutto aprirsi ad un dialogo trasparente e proficuo con i propri fan. Inoltre ad ogni profilo è associato “Insights” unostrumento di analisi molto dettagliato, che permette non solo di tener traccia delle visite e delle visualizzazioni degli elementi pubblicati, ma anche di misurare il grado di interazione con gli utentie di conoscerne le caratteristiche demografiche.



Netlog è invece un social network di origine belga creato per raggiungere i giovani europei con lo scopo di fornire un ulteriore strumento per rimanere in contatto coi propri amici ed estendere la propria rete di conoscenze. Dopo aver effettuato l’iscrizione, i membri di Netlog possono creare una loro pagina web come profilo personale e creare ed estendere una propria rete sociale. È inoltre possibile pubblicare playlist musicali, condividere video, postare su blog e unirsi in gruppi pubblici o privati che in precedenza venivano chiamati “clan”.



Poco dopo la comparsa di Netlog in Rete, il numero di servizi offerti è aumentato, con l’aggiunta continua di nuove caratteristiche. Uno dei cambiamenti principali è stata la possibilità di installare applicazioni sulla propria pagina personale, aumentando così il livello di personalizzazione consentito dal social network. Gli utenti di Netlog possono poi effettuare altre attività come gestire il proprio profilo selezionando gli utenti preferiti che verranno inseriti in una lista di amici, inserire un guestbook come widget all’interno della propria pagina, avere una panoramica relativa agli ultimi visitatori del proprio profilo e alle ultime pagine visitate.



Dopo essere approdato in Europa, Netlog è riuscito a oltrepassare i confini europei fino a essere disponibile in 16 diversi paesi oltre a essere distribuito in 25 lingue diverse, con contenuti adattati alle esigenze locali dei singoli paesi grazie a una particolare tecnologia di localizzazione che consente di personalizzare i contenuti a seconda dell’appartenenza del singolo membro a una determinata nazione. In più questa tecnologia consente agli utenti di effettuare ricerche personalizzate ed ottenere una panoramica generale sui membri dei social network, visualizzando solo i profili dei membri provenienti da una determinata regione e che presentino caratteristiche specifiche.



In Italia è il terzo social network più diffuso dopo Facebook e MySpace (fonte Nielsen), con più di 3 milioni di utenti registrati (fonte Netlog) e più di 1.8 milioni di page views mensili con una penetrazione del 63% presso la fascia di età compresa tra i 14 e i 24 anni. Gli elementi che più caratterizzano gli utenti italiani di Netlog sono l’interesse per la musica, il cinema, le uscite, l’amicizia, la moda, la tecnologia, lo sport e i videogames.



Per quanto riguarda la relazione tra il network e le iniziative pubblicitarie e di marketing, Netlog dispone di una piattaforma gratuita di integrazione dei brand e offre alle aziende la possibilità di creare una brand page in modo facile e veloce al fine di promuovere i propri prodotti. È inoltre possibile intraprendere iniziative di push e pull marketing ed inserire pubblicità all’interno personalizzando le inserzioni sulla base di alcuni parametri come l’età, gli interessi e la regione di appartenenza degli utenti.



Le imprese hanno la possibilità di utilizzare meccanismi virali in cui sono i giovani utenti a farsi promotori delle iniziative intraprese dai brand: in queste pagine, spesso viene data la possibilità agli utenti di utilizzare la skin del brand per il proprio profilo personale diventando così brand ambassadors, ovvero dei veri e propri ambasciatori del marchio. Tutte queste operazioni sono moderate da Netlog stesso, che attraverso la sua presenza offre alle imprese un business model solido, rivelandosi un ottimo strumento promozionale.



L’ultimo arrivato è Twitter che in Italia ha una diffusione non paragonabile agli altri social network con circa 910.000 utenti mensili. E’ un servizio di microblogging dove, una volta iscritti, gli utenti possono mandare messaggi aventi non più di 140 caratteri per aggiornare gli altri membri della piattaforma sul proprio stato, che viene pubblicato in tempo reale. Chi invia i messaggi può scegliere se renderli disponibili a chiunque oppure se inviarli a una ristretta cerchia di amici, limitandone così la visione.


Un altro elemento che caratterizza Twitter è la possibilità di seguire (to follow) gli aggiornamenti di alcuni utenti, ricevendone in automatico i messaggi. A loro volta gli altri utenti possono scegliere di ricevere i messaggi di un determinato utente diventandone follower.


La dinamica follower/following è uno degli aspetti che distingue Twitter dagli altri servizi in quanto fa riferimento a un concetto più ampio rispetto a quello di amicizia su cui si basano gli altri servizi di micropublishing e gli altri social network come Facebook, implicando una maggiore partecipazione da parte degli utenti che scelgono in prima persona chi ascoltare e con chi rimanere in contatto all’interno del network.


Un’ulteriore particolarità legata alla dicotomia follower/ following è che mentre negli altri network la possibilità di seguire gli aggiornamenti degli utenti è legata a una richiesta di amicizia, che, se accettata, mantiene in contatto i due utenti, su Twitter le persone che un utente segue possono essere diverse dalla persone che hanno deciso di seguire i suoi aggiornamenti.


Il numero di follower può quindi essere diverso dai numero di persone che un utente segue (following). Le modalità di accesso a Twitter sono molte: oltre che tramite il sito Twitter.com è possibile effettuare il login e usufruire di tutti i servizi anche tramite cellulare, attraverso l’invio di sms (per ora questo servizio è nibile negli Usa, in Canada, nel Regno Unito e in India mentre il mercato italiano è ancora in attesa), e attraverso alcune applicazioni come Twitterific e Twitterdeck disponibili sia per computer sia per dispositivi mobili.


Twitter si presenta quindi come un ulteriore strumento a disposizione delle imprese per poter instaurare una relazione stabile con i propri clienti fornendo loro la possibilità di essere in contatto con le aziende grazie alla loro presenza all’interno di questo network. Dopo aver creato una propria pagina personale, un’impresa può comunicare con gli altri utenti costruendo un proprio network a cui comunicare i propri aggiornamenti di stato (followers) e seguire allo stesso tempo i messaggi di un gruppo di contatti di cui si è scelto di ricevere gli aggiornamenti (following).

Dal punto di vista comunicativo per un’impresa è molto importante ottenere un alto numero di followers in modo da poter diffondere i propri messaggi al maggior numero di persone, ma allo stesso tempo non si deve dimenticare l’importanza di avere un buon numero di utenti o altre imprese su cui essere sempre aggiornati (follow) per poter utilizzare in maniera efficace questo strumento basato sulla socialità, sulla partecipazione e sull’idea di connessione tra gli utenti.


Dopo aver creato il proprio profilo, un’azienda può utilizzare Twitter con diverse modalità d’uso in base alle proprie esigenze: si può ad esempio comunicare lo sviluppo di eventi, diffondere notizie di cronaca “in diretta”, comunicare offerte commerciali, fornire supporto tecnico in caso di disservizi, offrire customer care, comunicare curiosità e piccoli consigli ai propri utenti (come nel caso di Ikea) e gestire la pagina come supporto a un sito già esistente (come avviene per lavoro.corriere.it, il sito del Corriere Della Sera in cui è possibile inviare il proprio curriculum e vedere svariati annunci di lavoro).


Sono inoltre disponibili numerosi servizi per effettuare ricerche all’interno di Twitter, tra cui spiccano Twitter Search e Tweet Scan, strumenti paragonabili a piccoli motori di ricerca, che consentono di inserire parole chiave per trovare i messaggi pubblicati dagli utenti. Questi servizi si rivelano molto utili per analizzare i commenti in rete su una determinata azienda o su una determinata attività commerciale e per monitorare la reputazione online dell’azienda stessa.

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