Il vincolo fisico dei distributori virtuali

Cosa sta succedendo alle aziende virtuali? Esiste un percorso quasi naturale di consolidamento, che tutti i business in Rete devono in qualche misura percorrere?

Diversi segnali indicano che tra non molto tempo non riusciremo forse più a distinguere tra new e old economy. Molte delle imprese nate sulla Rete saranno infatti già sbarcate per varie ragioni sul mercato fisico, così come molte aziende (tutte?) fisiche utilizzeranno in futuro Internet per svolgere meglio i propri affari. L’accordo tra Chl.it (la prima impresa italiana di E-commerce impegnata nella vendita di prodotti elettronici) e Mail Boxes Etc. (la principale rete italiana di negozi al servizio delle esigenze legate alla gestione degli uffici di piccole-medie dimensioni) è un esempio del trend già in atto. Superati i 100 miliardi di fatturato, quasi tutti generati on line, Chl.it ha sentito l’esigenza di aumentare la capillarità della propria presenza fisica sul territorio: i negozi MBE supporteranno non solo le fasi di ritiro del prodotto da parte del consumatore finale, ma anche e soprattutto le ancora più delicate fasi di riconsegna di un eventuale reso e; in un prossimo futuro sarà inoltre possibile connettersi al sito web Chl.it per effettuare gli acquisti desiderati.
Per non parlare di Amazon.com, nota anche per le sue attività di shopping di grossisti librari in giro per il mondo, effettuate per integrare su basi nazionali i propri magazzini americani.
Cosa sta succedendo? C’è qualcosa che non va nel modello dell’azienda virtuale pura oppure è un percorso, quasi naturale, di consolidamento che tutti i business in Rete che hanno successo devono in qualche misura percorrere? Chi scrive propende per la seconda ipotesi, per tre principali ragioni.

La prima risiede nella gestione degli stock. Il problema della logistica legata all’E-commerce non dipende solo dalla rapidità con cui è necessario preparare l’ordine e il trasporto una volta ricevuto l’ordine online dal cliente. La maggiore sfida è infatti quella di coordinare il processo di replenishment (rigenerazione) delle scorte su cui si effettua il picking, ossia la “presa” del prodotto da consegnare: molti fornitori non operano infatti ancora in logica just-in-time. Nel caso delle aziende completamente virtuali, essendo la scorta “localizzata” presso il magazzino del fornitore, la sfida diventa tanto più ardua quanto più aumentano i volumi e si sceglie di non “prenotare” capacità produttiva o stock. Che fare? Opzionare capacità produttiva? Prenotare solo la merce? Da queste soluzioni ibride ad internalizzare la funzione di stoccaggio, diventando quindi “fisici”, il passaggio non è poi così lungo!
Senza contare, ovviamente, le difficoltà che si possono incontrare nel tentativo di accedere direttamente (senza stoccaggio) alle fonti produttive: queste ultime infatti in questo caso impongono minimi d’ordine elevati, oppure eliminano gli sconti che di solito associano ai volumi del singolo ordine.
La seconda ragione deriva dalla gestione delle consegne a domicilio. L’unica soluzione per offrire il massimo servizio possibile, consentendo al cliente di prenotare, ad esempio, le fasce orarie di consegna per trovare qualcuno in casa ad accettare la merce, è l’utilizzo di automezzi dedicati. Sebbene la soluzione sia di fatto applicabile solo in ambito locale (area metropolitana), questa, di nuovo, ci porta ad una iniezione di fisicità dell’azienda virtuale.
L’ultimo motivo per un’integrazione fisica degli operatori virtuali è la distanza culturale del consumatore medio rispetto al mezzo informatico. Il consumatore odierno di Internet (uomini e soprattutto donne di età media e ceto sociale medio-elevato, in possesso di carta di credito o, comunque, di capacità decisionale di spesa) non è proprio il target ideale per gli acquisti online. Diffidenza verso il mezzo e consolidate abitudini di acquisto rappresentano indubbiamente dei vincoli, soprattutto per le tipologie di beni meno legate agli acquisti di impulso, al regalo e a rifornimenti ripetitivi.
Molto meglio si troverà l’attuale generazione dei game boy.

Aspettando che i giovani esperti di Internet crescano (e possano spendere di più), cosa possono fare oggi le aziende in Rete? Possono pensare, ad esempio, di aprire una serie di corner in strutture di vendita ad elevato passaggio, quali centri commerciali o grandi magazzini, oppure di veri e propri Flagship Store (negozi monomarca). Luoghi in cui, di nuovo, insieme ad occasioni di intrattenimento, è, finalmente, possibile per il consumatore continuare ad utilizzare gli indispensabili cinque sensi per valutare i beni che lo meritano.

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