Il passaparola decisivo per il turismo

Roberta Milano, docente di web marketing analizza le nuove tendenze del settore. E dà qualche consiglio

Turismo, marketing, web e qualche divagazione. Il sottotitolo del blog di Roberta Milano dà l’idea immediata dei contenuti: siamo nei dintorni del web marketing applicato a un settore prezioso per l’economia del nostro paese. Docente dell’Università di Genova per Web marketing per il turismo al corso di laurea di Economia del Turismo, facoltà di Economia, e di Marketing del web al corso di laurea specialistica in Scienze e Tecnologie della Comunicazione e dell’Informazione, facoltà di Scienze della Comunicazione, presso il Campus Universitario di Savona, Roberta Milano si diletta anche con la consulenza e l’alta formazione nel campo del marketing del web.


Un settore in crescita, anche se..”È ancora molto arretrato rispetto alla media europea dal punto di vista qualitativo e quantitativo”. Una sorta di digital divide che, prima di essere tecnologico, è culturale. L’arretratezza non risparmia nessuno, utenti, agenzie, università, istituzioni,…


Attenzione, però. Sinora, abbiamo usato indifferentemente le accezioni web marketing e marketing del web. Non è solo un fatto lessicale. Un distinguo a cui Roberta Milano tiene in modo particolare. In pratica, il web marketing è, nella sua accezione più comune, un insieme di attività, anche molto complesse, legate soprattutto alla visibilità online.


“Il marketing del web, quello di cui io mi occupo, è qualcosa di più ampio e un po’ meno tecnico che riguarda gli obiettivi e la comunicazione della presenza online, compresi i nuovi fronti aperti dai social network. L’interazione con le persone vista come risorsa e non come minaccia, questo è il valore aggiunto di una corretta strategia marketing nel web”.


Secondo la docente, proprio nel turismo, il settore più sviluppato nel web, in termini di e-commerce e di info-commerce, le persone (meglio ancora che i turisti, definizione troppo restrittiva) hanno decretato un radicale mutamento nei comportamenti. “Oggi non basta l’informazione. La gente, per decidere una destinazione e prenotarla, incrocia l’informazione con la valutazione di chi quell’esperienza l’ha già vissuta, di chi quel viaggio l’ha già fatto”.


Blog e social network riportano una visione personale e disinteressata dell’esperienza turistica. “I commenti disinteressati sono, per loro natura, più attendibili e degni di fiducia e rappresentano, oggi, il principale strumento di conversione dall’informazione all’acquisto”. Certo è che il navigatore aspirante turista rischia di perdersi nel mare magnum delle informazioni che trova su Internet.


E allora, come fare per emergere, soprattutto per una piccola realtà? “Difficile in un mercato così affollato. Naturalmente occorre pianificare, insieme a una buona agenzia, una politica di web marketing per rendersi visibili nei motori di ricerca su alcune parole chiave. Io – afferma Milano - punterei molto su una caratterizzazione, e relativa comunicazione, del servizio verso mercati di nicchia. Mi specializzerei per un particolare segmento, per esempio motociclisti, famiglie, diving, o per una particolare offerta, esempio colazione con prodotti tipici biologici, corsi di ceramica, vicinanze a itinerari da scoprire, per sottrarmi a una competizione generica dove la piccola struttura tende ad essere oscurata dalle grandi catene”.


Insomma, valorizzare “il piccolo” per offrire ciò che il grande non può dare. “E solleciterei i clienti a scrivere la loro soddisfazione su siti di recensioni di viaggio”. Però, i siti di recensioni sono poi così affidabili? Eurisko sostiene da tempo che in rete solo il 20-30% delle persone tiene conto del giudizio di gente che non conosce. “Anche lo scorso anno Eurisko pubblicò dati di quel tenore. Devo dire che mi lasciano alcuni dubbi. Soprattutto se confrontati con quel che emerge da altre indagini su scala internazionale”.


A supporto, Milano porta i dati del Country Brand Index di Future Brand, il quale sostiene che oggi, una volta scelta una destinazione, la componente 2.0 del web (blog, forum, siti di recensioni) influenzi nel 67% le reali prenotazioni. “In pratica il passaparola, da sempre decisivo per il mercato turistico, è oggi soprattutto online. Ed è bene ricordare che gli utenti stranieri hanno una maggiore abitudine all’uso di internet per informarsi e acquistare, il nostro riferimento non può essere l’utente italiano medio”.


La domanda finale riguarda il "ricostituito" ministero del turismo. Promuoverà e incentiverà il turismo online? “Le dichiarazioni d’intenti sembrano andare in questa direzione – risponde -. Intanto aspettiamo la rinascita del portale italiano”. Roberta Milano non crede debba essere necessariamente un portale nel senso classico, bensì può anche presentarsi sotto forma di aggregatore di notizie e di contenuti già presenti online.


L’importante è che eserciti la sua funzione di collettore di una domanda indistinta, soprattutto proveniente dai mercati esteri, per indirizzarla e guidarla verso l’offerta italiana esistente. La considerazione finale è che oggi chi cerca il nostro paese sui motori trova informazioni troppo frammentate e si smarrisce. Risultato: l’Italia perde il 41% di turisti in favore soprattutto di Spagna e Francia. Una tendenza che va invertita al più presto.

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