Il nuovo format di Smau 2005. Dalla quantità alla qualità

170mila visitatori in totale, di cui 44mila rappresentanti del mondo professionale 13.472 iscrizioni ai corsi di e-Academy e 8.122 certificazioni consegnate sono alcuni dei numeri del nuovo Smau, che ha raggiunto l’obiettivo di separare consumer e business

Dicembre 2005, Non è stato uno Smau in stile MotorShow come qualcuno aveva teorizzato
lo scorso anno quando Alfredo Cazzola aveva annunciato l'acquisizione
di Smau. Non è stato un evento mediatico appiattito sulle curiosità
tecnologiche e sulla consumer electronics, come altri avevano ipotizzato. E
non è stato nemmeno un evento "a porte chiuse", come qualcuno
aveva temuto quando il presidente di Promotor International aveva promesso di
trasformare Smau in un evento capace di dare una risposta a chi voleva una netta
separazione tra business e consumer e di mettere ordine nelle politiche di accesso,
con la fine dei bagarini e dei titoli di accesso gratuiti indiscriminati. è
stato invece uno Smau nuovo, con un format inedito, che ha offerto a espositori
e visitatori un modo nuovo per incontrarsi, meno dispersivo e più ordinato,
meno scenografico e attento alla sostanza.

Se si pensa che, come ha confessato il presidente Cazzola, a un mese dall'apertura
dei cancelli mancava il 75% delle conferme, si può capire che il mercato
è oggettivamente difficile, che va convinto e che come insegna Cazzola
«bisogna saper insistere, senza compromettere i propri valori».
E le sue idee Cazzola le aveva espresse in modo chiaro già nella conferenza
di chiusura dello Smau 2004 e negli advisory board, ovvero nei gruppi di lavoro
con i rappresentanti delle aziende espositrici nei quali è nata ed è
stata discussa la vera natura del nuovo Smau. Idee peraltro semplici e concrete:
il mondo professionale ha bisogno di incontrarsi per fare business in modo adeguato,
senza subire i condizionamenti del mondo consumer. Dunque ci deve essere una
chiara divisione tra B2b e B2c.

Secondo punto: la fiera è un valore per
chi la organizza, per chi espone e per chi vi partecipa. A Smau si deve entrare
grazie all'invito esplicito e controllato di un espositore o pagando un
titolo di accesso e registrando le proprie referenze e i propri interessi. Terzo
punto: i convegni. Meno scenografia, meno "stelle" e più
informazioni, numeri e servizi per il business. Quarto e ultimo punto: un sistema
di relazioni con espositori e visitatori in grado di dare continuità
al rapporto anche nel "dopo Smau".

Il bilancio finale è uno Smau che, alla sua 42a edizione, si è
coraggiosamente mosso come una start up, meno elefantiaco del passato, più
agile e più veloce e che più di tutto e prima di tutto ha cercato
di convincere il mercato di questa sua nuova formula. «Abbiamo avuto
circa 500 espositori
- dichiara Cazzola nel saluto di chiusura, anticipando
sul palco Bill Gates, a Smau per festeggiare i vent'anni di
Microsoft Italia - sono un numero importante ma ce ne devono
essere di più»
. è il rilievo più notevole per
questo Smau: le assenze di rango e le assenze dei protagonisti dei mercati verticali
che non hanno permesso di offrire una rappresentazione completa del mercato.
Va peraltro evidenziato che con questa sua nuova formula Smau aveva riconquistato
nomi di prima grandezza che non mettevano piede in fiera da molti anni.

C'è dunque da credere che molti assenti siano rimasti alla finestra,
che abbiano voluto assistere, senza impegno diretto, per prendere le misure
al nuovo Smau. E la maggior parte di queste realtà sono attori proprio
di quel mondo business che tanto ha insistito affinché Smau creasse una
netta separazione tra consumer e mondo professionale. Attori che in fiera sono
venuti come visitatori e che hanno potuto vedere come Smau 2005 abbia dato una
prima significativa risposta a questa richiesta del mercato. La separazione
tra business e consumer ha funzionato, le aperture riservate agli operatori
sono state rispettate e non ci sono state le fastidiose invasioni di campo che
tanta insofferenza avevano creato nel passato tra gli operatori professionali.

Un risultato positivo che è stato pagato al prezzo di una riduzione nel
numero totale dei visitatori. I 170mila visitatori di Smau 2005 non sono paragonabili
con i risultati delle passate edizioni, ma rappresentano un grande e "nuovo"
valore e come sosteneva un espositore del mondo business: «è
meglio vedere cento persone e portare a casa 20 contatti qualificati piuttosto
che farsi travolgere da mille persone e rimanere con 2 o 3 prospect, oltretutto
poco attendibili»
. E non è solo una questione di numeri, ma
di qualità del contatto e di qualità del rapporto con i visitatori
e dunque di concept della soluzione espositiva, meno orientata a "far circolare
delle persone" davanti a delle vetrine e più attenta a "parlare"
con i visitatori.

Non va, poi, dimenticato che separazione tra consumer e B2b e numeri assoluti
dei visitatori sono "figli" anche della sfida sui titoli di accesso.
Dallo Smau "del tutto gratuito", con montagne di biglietti gratuiti
che circolavano indistintamente e che portavano in fiera un pubblico inevitabilmente
indifferenziato, si è passati a uno Smau che chiedeva rigorosamente a
tutti di qualificarsi e di qualificare gli interessi della propria visita. Uno
Smau che garantiva agli espositori la possibilità di invitare i propri
clienti e i propri prospect, ma senza inflazionare il mercato con titoli di
accesso in "eccesso".

Da qui la battaglia vinta con i bagarini che si sono trovati senza materia prima
e che effettivamente, a parte pochissime eccezioni, non si sono visti. Da qui
anche la richiesta di informazioni ai visitatori per la registrazione on line
che mette ora a disposizione di Smau uno straordinario database marketing per
dare continuità di informazioni e di servizio ai visitatori anche durante
l'anno attraverso il portale www.smaunews.it.

E un ruolo centrale nel processo di qualificazione dei visitatori l'ha avuto
la nuova impostazione che Smau ha dato all'area dei convegni. La nuova gestione
Cazzola ha cambiato totalmente la prospettiva: il numero dei convegni è
drasticamente diminuito e in termini di format si è puntato su eventi
fortemente orientati al business basati su temi concreti.

L'esperimento è
riuscito, i visitatori hanno trovato un menù meno ricco, ma anche meno
dispersivo. Ma l'esperimento è riuscito anche perché accanto ai
classici convegni Smau ha potuto contare su e-Academy, ovvero sul format di
successo di WebbIt acquisito da Fiera Milano e "passato"
a Smau grazie all'accordo tra Fiera Milano e Promotor
International
. e-Academy ha portato in Smau oltre 270 seminari per
169 percorsi formativi tra workshop, seminari, incontri formativi che hanno
riscontrato un grande successo conquistando qualcosa come 13.473 iscritti (con
8.122 certificazioni consegnate) e dimostrando anche in Smau che il format della
"formazione in pillole" funziona molto bene.

Sale piene con qualche
posto in piedi per i "moduli formativi" più chiaramente orientati
all'aggiornamento tecnico o di business, mentre i moduli dedicati agli scenari
di mercato o alle tematiche più generali hanno riscosso meno consenso.
Segno anche questo che il mercato ha bisogno di concretezza, che si va in fiera
soprattutto per tornare con contatti o con informazioni (o formazione) qualificate
per il proprio business e per il proprio lavoro.

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