Il modello di Heineken per conoscere i suoi clienti

Per migliorare la qualità, diminuire i costi e contenere l’impatto
ambientale, il colosso del beverage Heineken è costantemente
impegnato a migliorare i processi di produzione, approvvigionamento e
distribuzione. L’Ict ha un ruolo trainante in tutti i progetti che
portano innovazione all’interno dell’organizzazione e delle sue
procedure. Uno di questi progetti è nato all’interno della direzione
commerciale, con l’obiettivo di applicare un nuovo approccio verso i
due canali di vendita, Modern Trade e Horeca, più orientato al
cliente. «Volevamo liberare la forza vendita dai compiti più di
routine – ha precisato Giorgio Maffiolini, direttore Sistemi
Informativi di Heineken Italia – perché avesse le risorse e il tempo
per stare più vicino ai clienti e conoscerli meglio». I primi mesi
del progetto sono stati dedicati a costruire un nuovo modello di
relazione con il cliente da un punto di vista puramente
organizzativo. Su questa base si è costruito un nuovo modello di
segmentazione della clientela, sono stati valutati i cambiamenti
organizzativi e di processo necessari per attivare il nuovo modello,
si sono fatti i primi esperimenti. Quando è stato il momento di
decidere quale software dovesse supportare il progetto, Heineken
Italia si è orientata sul Crm di Sap. «Si tratta – ha commentato
Maffiolini – di una scelta che si deve sì a ragioni di continuità e
integrazione con l’Erp di Sap da tempo operativo in azienda, ma che
deriva anche da una valutazione positiva della copertura funzionale e
del valore tecnologico del componente Crm, di cui Heineken ha
utilizzato una versione, la 4.0, in fase di ramp-up all’epoca
dell’avvio dell’iniziativa». Il progetto Crm di Heineken presenta
caratteristiche di ampio respiro. Su un arco di tre anni, che va dal
2003 al 2005, la filiale italiana del colosso olandese dispiegherà un
nuovo approccio organizzativo e commerciale basato su modelli di
business all’avanguardia, proponendosi come modello per altre
consociate estere. Punto di partenza del lavoro è la costruzione del
database, che include tutte le caratteristiche dei clienti previste
dal data model e che rispecchia un tipo di segmentazione funzionale
al business di Heineken. Oltre alla differenza tra ristorazione e
canale retail, si profila una suddivisione per area geografica e
tipologia di locale o punto vendita, con una sottosegmentazione che
differenzia le occasioni di consumo. Il primo servizio rilasciato a
fine 2003 è stato il customer care, che prevedeva un contact center
realizzato con le componenti di mySap Crm per la gestione multicanale
delle chiamate.

Più risorse alla forza vendita
Il contact center nasce essenzialmente per alleggerire il carico di
lavoro della forza vendita. Inizialmente il servizio è stato erogato
a circa 150 grossisti del canale della ristorazione, ma si punta a
estenderlo progressivamente coinvolgendo altri elementi della catena
del valore. Il centro permette di gestire una serie di attività che
in precedenza gravavano interamente sul personale di vendita: ordini,
pagamenti, spedizioni, rapporti con l’azienda, finanziamenti,
attività promozionali. In questo modo, il personale di vendita
dispone di più tempo e risorse per incrementare il numero di visite e
aumentare la conoscenza del cliente. Uno dei vantaggi che derivano
dal contact center, oltre all’integrazione delle informazioni
relative alla gestione degli ordini, è la possibilità di tracciare,
archiviare e richiamare le informazioni relative alle chiamate in
ingresso, costruendo una base di conoscenza delle richieste dei
clienti. «L’integrazione con l’Erp Sap ci permette di evadere
immediatamente molte delle richieste dei clienti dal centro – ha
dichiarato Mara Maffei, Ict information manager di Heineken Italia -.
L’obiettivo è massimizzare l’utilizzo degli asset aziendali
attraverso un migliore coordinamento interno». Il passaggio
successivo prevede la realizzazione di strumenti di automazione della
forza vendita. In primo luogo viene costruito un piano cliente, che
supporta attività di marketing e trade marketing. La condivisione
delle informazioni di vendita è la chiave anche della soluzione
mobile, messa a punto sfruttando le funzionalità di Sap Mobile Sales.
Ogni venditore avrà a disposizione un Tablet Pc, munito di scheda
Gprs integrata, con cui potrà disporre di tutte le funzionalità di
contact management necessarie, sfruttando il collegamento mobile per
la sincronizzazione delle informazioni residenti sui sistemi
centrali. Così, la chiamata di un cliente al contact center per una
richiesta di informazioni è resa visibile al venditore competente per
zona. Allo stesso modo, il customer care può segnalare una lamentela
o una richiesta di intervento. Oltre alle funzionalità di gestione
dei contatti, il piano clienti verrà integrato con il budget di
vendita, in modo da assicurare azioni mirate in relazione alle
campagne previste dal piano di trade marketing. Le funzionalità di
Crm si integrano con quelle più tipiche di Scm nella gestione degli
stock integrata con quella delle iniziative promozionali. «Sap Apo,
che utilizziamo dal dicembre 2003, permette di elaborare modelli di
previsione della domanda sulla base dello storico delle vendite dei
periodi precedenti – ha tenuto a sottolineare Maffei -. Ciò ha
permesso di sviluppare politiche di inventario sincronizzato con
alcuni grandi clienti retail, gestendo i volumi di vendita per
periodo e quelli legati alle promozioni».

Produzione sincronizzata
«Con le funzionalità di Vendor Managed Inventory di Sap Apo – ha
commentato Maffiolini -, siamo in grado di ricevere da alcune
importanti realtà della grande distribuzione il sell-out, via Edi,
giornalmente e gestiamo uno stock a dieci giorni con un livello di
servizio pari al 99%». Con Sap Apo, le promozioni vengono gestite
all’interno delle funzionalità di demand planning e in futuro
potranno essere integrate con la pianificazione di iniziative
promozionali al trade. «Siamo in grado – ha commentato Maffiolini –
di effettuare previsioni di vendita settimanali per brand, singolo
prodotto e cliente, nonché di allocare in tempo reale la domanda ai
sei stabilimenti di produzione italiani». Dell’implementazione farà
parte anche Sap Strategic Enterprise Management, che integrerà la
gestione del budget economico/finanziario con la gestione delle
previsioni di vendita e delle promozioni al trade. «Al termine del
lavoro – ha concluso Maffiolini – tutta l’organizzazione sarà pronta
a fare propria la nuova struttura di approccio al cliente e a dare le
prime informazioni sull’analisi di profittabilità e redditività dei
clienti e dei punti vendita. Si tratta di oltre 200mila realtà, delle
quali noi ne monitoriamo circa 40mila. Avremo la capacità di fare
segmentazione su volumi, fatturato, promozioni, per avere sempre
sotto controllo il polso del business».