Il marketing è online nell’offerta di Seat Pg

Forte anche della partnership con Poste Italiane, l’offerta directory tradizionale dell’azienda si arricchisce ulteriormente.

Ha in progetto di diventare una local marketing communication agency e per riuscirvi, Seat Pagine Gialle, si sta strutturando con una serie di prodotti, servizi, processi e persone, ma anche con partner di sicura rilevanza, primo fra tutti Poste Italiane.

L'obiettivo di diventare «un'azienda in grado di fornire contatti multimediali qualificati alle Pmi, alle istituzioni e alla Pa italiana» non è qualcosa che s'improvvisa. Mostra di saperlo bene Alberto Cappellini, amministratore delegato di azienda che, nell'ottica di proporsi ai propri inserzionisti con un'offerta continuamente rinnovata, negli ultimi 10 anni ha pensato bene di avviare anche una trasformazione in chiave multimediale. Tant'è che accanto alle tradizionali Print (leggi PagineGialle, PagineBianche e TuttoCittà) e Voice (con i servizi telefonici 1240 e 892424), si è presto aggiunto l'online con un bacino d'informazioni messe a disposizione degli utenti Web attraverso PagineGialle.it, PagineBianche.it, TuttoCitta.it, ma anche AlberghieTurismo.it ed Europages.com, fino a servizi di Web marketing evoluto che vanno dalla creazione e gestione di siti professionali agli strumenti per permettere la navigazione in Rete, fino alle ultime frontiere del mobile.

E proprio l'online, secondo i dati riportati da Cappellini, fa la parte del leone «con circa 200 milioni di ricavi registrati nel 2009 su un totale di poco meno di 860 milioni di euro di ricavi comprendenti anche le piattaforme Print e Voice». Un dato che offre tutta la sua dimensione se si considera che la raccolta pubblicitaria sull'online di Seat è cresciuta del 20% «a ritmi doppi rispetto a quelli del mercato», mentre i ricavi core, pur decresciuti del 7,7% rispetto all'esercizio precedente «sono da confrontarsi con il -13,4% registrato dal mercato Media generale». Nei ricavi provenienti dall'online, inoltre, quasi il 70% arriva da pubblicità directory, banner e display, «con una componente molto importante e pari al 31% - conferma il numero uno della società - derivante dai servizi di marketing online a livello locale, che ha pesato per circa 60 milioni di euro nel 2009». E l'universo a cui proporre questo genere di offerta è decisamente ricco, se si considera che dei clienti Seat solo 190.000 su 500.000 non hanno “ancora”, tiene a specificare Cappellini, una presenza in Rete. Ma l'offerta della società guarda oltre, visto che per l'Ad di Seat «in Italia solo il 33% delle aziende ha un sito Web e 2,3 milioni non sono ancora online».

Così, sempre secondo le stime snocciolate dal manager, per una pubblicità tradizionale a livello locale che varrebbe 3,1 miliardi di euro, con un decremento del 26%, ne esiste un'altra, quella dei servizi marketing online a livello locale «che attiene alla costruzione, gestione e mantenimento dei siti con arricchimento di contenuti attraverso video e foto, e searching engine marketing, ossia la rivendita sui motori di ricerca, Google in primis, che vale circa 850 milioni di euro, in crescita del 26%». Ciò detto, la trasformazione che Seat ha in mente passa da tre pilastri strategici che vanno dall'investire e supportare lo sviluppo di nuovi prodotti allineando la propria strategia commerciale alle nuove necessità degli inserzionisti e trovando il giusto equilibrio fra costi di struttura e processi rispetto il nuovo mix di prodotti. «Il raggiungimento di questi obiettivi - conferma Cappellini -, passa dall'innovare la parte Print e quella Voice dei nostri prodotti come già sta avvenendo con Qr Code pubblicati nell'edizione degli elenchi cartacei a Torino, ma anche dall'arricchimento dei contenuti, dalla promozione dell'awareness del nostro brand, dall'aggiunta di nuove funzionalità dei motori di ricerca, dal supporto dell'Internet mobile e dallo sviluppando di nuove partnership».

Una volta messi a punto i prodotti l'altro passaggio fondamentale è mettere in piedi una nuova modalità di vendita coordinando i 2.000 agenti che Seat possiede lungo tutto il territorio «fornendo pacchetti multimediali, ma anche un contratto unico per ogni nostro cliente indipendentemente dalle piattaforme scelte, mentre alle grandi aziende e alle Pubbliche amministrazioni proponiamo progetti custom based. Il tutto allineando la nostra struttura di costi grazie a un'organizzazione per business unit, a una massiccia semplificazione dei processi operativi, all'ottimizzazione di tutti i call center per raggiungere, a livello di gruppo 40 milioni di saving in termini di costi entro il 2010 per continuare a investire e supportare questo sviluppo in termini di prodotti e di rete commerciale».

In quest'ottica, secondo Cappellini, va letto l'annuncio della partnership strategica con Poste Italiane, «che ha il duplice obiettivo di favorire un processo di innovazione, che non riguarda solo le Pmi, ma coinvolge il rapporto fra cittadini e Pubblica amministrazione al fine di garantire una digitalizzazione dei processi attraverso soluzioni online».
A illustrarne i primi contorni è Emiliano Doveri, business development manager di Poste Italiane. È lui a identificare la possibilità colta con questa alleanza per estendere ulteriormente la multicanalità che contraddistingue la propria azienda con la possibilità di offrire due servizi. Il primo riguarda la comunicazione online e permetterà a tutti i navigatori italiani che accedono ai siti di PagineBianche o PagineGialle di inviare delle comunicazioni dal proprio pc 24 ore su 24 a imprese o privati cittadini che verranno prese in carico da Poste Italiane, trasformate in formato cartaceo, imbustate e inviate al destinatario sotto forma di raccomandate A/R, posta prioritaria, fax o telegrammi. Il servizio richiede un'iscrizione iniziale, la corresponsione attraverso i più comuni servizi di pagamento, nonché attraverso bollettini postali premarcati.

Il secondo servizio riguarda, invece, la Posta elettronica certificata ed è il corrispettivo digitale della ricevuta cartacea che si ottiene con una raccomandata con ricevuta di ritorno. L'offerta, che sarà veicolata attraverso la rete commerciale Seat, ma che sarà presto acquistabile anche direttamente online dai clienti sul portale proprietario Pg4You, prevede l'assegnazione di un dominio Postecert.it, la visibilità dell'indirizzo Pec sui mezzi Seat, la pubblicazione gratuita online su PagineGialle.it e PagineBianche.it che è, invece, a pagamento sui prodotti Print. Ma i fronti strategici non si fermano qui, come ci assicura Cappellini, ma riguardano comunicazione online, e-commerce, fidelity program, e micro pagamenti, in aggiunta ad altre attività che verranno annunciate nel corso di quest'anno insieme a ulteriori partnership con realtà di rilievo nazionale e con competenze complementari a quelle di Poste Italiane.

Intanto, come ha fatto notare Maria Bruna Olivieri, direttore della Business Unit Web&Mobile di Seat Pagine Gialle, sottolineando le potenzialità di strumenti quali Shynistat e Check up nelle mani della forza commerciale per garantire ai clienti dati certificati da un ente esterno sul ritorno della propria comunicazione online, «Pagine Gialle è già disponibile con tecnologia mobile grazie a contenuti ottimizzati per la consultazione da diverse tipologie di smartphone, iPhone in testa, e telefoni cellulari».

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