Perché tastare il polso ai clienti in tempo reale su un prodotto, su aspetti del servizio e sulle reazioni alle modalità di promozione, fa guadagnare tempo e denaro.
In questo spazio (Techne – Con parole mie) i protagonisti della tecnologia raccontano e si raccontano, portando alla luce la miscela virtuosa di tecnica ed esperienza al servizio delle esigenze dell’utenza. Parlano sulla base della conoscenza, evitando di fare riferimento alla propria produzione, bensì portando il discorso su un piano generale e fruibile da tutti.
Ogni interazione dell’azienda con il mondo esterno rappresenta lo strumento più attendibile per tastare il polso ai clienti e misurare il loro livello di soddisfazione per un prodotto, un servizio, una modalità di erogazione o di promozione della loro offerta. È quindi una ricchezza, anche e soprattutto nel caso di feedback negativi, perché fa emergere i diversi sintomi che, nel loro insieme, permettono una diagnosi dell’azienda e, eventualmente, di individuare le cure.
La gestione ottimale delle interazioni da e verso l’esterno e, una volta che queste si sono consolidate, delle relazioni con i clienti (Crm), rappresenta un imperativo non solo dal punto di vista operativo, cioè al momento dell’interazione stessa, ma anche da quello della gestione delle informazioni che da questa derivano.
Non bastano quindi gli strumenti di front office (Call Center e Contact Center) per quanto efficaci, multicanali, supportati magari da soluzioni di trouble ticketing, se non sono integrati con sistemi di gestione dei dati, database funzionali sia ad attività di customer care, sia a campagne di marketing, e strumenti di business intelligence che permettono di decifrare in tempo reale i messaggi che arrivano dal mercato, da parte di clienti e non, e di guidare i diversi livelli aziendali verso azioni di miglioramento nel proprio ambito di competenza.
Un elevato livello di soddisfazione dei clienti crea buoni profitti grazie al passaparola positivo e accelera il motore della crescita sostenibile dell’azienda.
Lo spiega benissimo in un suo recente libro il guru della customer loyalty, Fred Reichheld (Buoni e cattivi profitti. Il cliente come promotore dell’impresa, Etas, 2006): il miglior modo di crescere, per un’azienda, è di procurarsi un maggior numero di clienti più che soddisfatti (promotori), tanto da consigliarla a persone cui tiene molto, e di tendere ad eliminare i clienti insoddisfatti (detrattori). Poiché questi ultimi arrivano solo raramente a formulare una lamentela formale e poiché questa arriva ai vertici aziendali ancora più raramente, bisogna cercarli, stimolarli ad esprimere la loro insoddisfazione, facilitargli il compito indirizzandoli verso uno specifico referente.
È poi necessario recuperare subito la situazione, prima di perdere il cliente e, infine, è opportuno riuscire ad utilizzare queste informazioni per risolvere i problemi che hanno generato l’insoddisfazione.
Quindi, in un’ottica completamente rovesciata rispetto a quella che ancora sembra dominare nel nostro Paese dove i reclami sono visti solo come seccature da evitare, il feedback dei propri clienti, soprattutto quando è negativo, va stimolato e ovviamente gestito. Per stimolarlo serve sia far conoscere questa intenzione, sia strutturarsi in modo tale da facilitare i contatti sul o sui canali di cui si dispone, dal sito al contact center.
Ovviamente è anche necessario riuscire a gestire il problema e risolverlo in tempi brevi. Questo sforzo, e gli investimenti su specifici strumenti di supporto come quelli sin qui citati che aumentano l’accuratezza e la velocità delle informazioni, e di conseguenza anche quella di azione, risulta doppiamente utile perché dà la possibilità di recuperare i clienti prima dell’abbandono e fornisce le indicazioni utili a individuare e risolvere le cause alla radice. Rappresenta cioè una forte spinta all’incremento del numero dei promotori e alla riduzione di quello dei detrattori.
(*) Business Development Manager di Mastercom
