I principali portali italiani di commercio elettronico raggiungono livelli soddisfacenti ma prestano scarsa attenzione a una serie di particolari, segnala l’analisi del Politecnico di Milano
L’Italia ha ancora un ritardo strutturale nell’e-commerce rispetto agli altri paesi europei ma, come ha evidenziato l’ultimo studio della School of management del Politecnico di Milano, il mercato sta lentamente crescendo. Almeno 6 milioni di persone hanno infatti effettuato almeno un acquisto online nell’ultimo anno (+21% rispetto al 2007). Poco però si conosce della qualità offerta dai portali italiani del commercio elettronico, nonostante gli utenti siano ormai avvezzi alle possibilità e agli standard del web 2.0. A fare un po’ di chiarezza è intervenuta una ricerca del dipartimento Indaco del Politecnico di Milano, che ha preso in esame i 22 migliori siti italiani per fatturato o per rilevanza di mercato nel periodo 2007/08.
La ricerca
L’analisi è stata svolta prendendo in considerazione una serie di fasi temporali caratteristiche di tutte le esperienze di commercio elettronico: ingresso nel sito, ricerca e navigazione nel catalogo prodotti, presentazione e descrizione del prodotto, gestione del carrello degli acquisti, processo di chiusura ordine e pagamento. La ricerca ha rilevato che il livello medio dei siti e-commerce è soddisfacente, con punteggi intorno o sopra i valori medi (0.5), rispetto ai criteri utilizzati a livello internazionale. Tra i siti nazionali sono state rilevate punte di eccellenza tra cui Yoox, Venere e Monclick. Esiste insomma un e-commerce italiano di qualità, ma i punti critici non mancano. Quasi tutti i siti chiedono all’utente la creazione di un account per la gestione dell’ordine ma pochi lo utilizzano come strumento di personalizzazione dell’esperienza. Sono infatti praticamente assenti aree personali dove salvare preferenze o prodotti /pacchetti configurati, a parte qualche esempio nel settore assicurazioni e viaggi.
Un aspetto critico: il carrello degli acquisti
Uno degli aspetti che i portali italiani sembrano trascurare di più è il carrello della spesa, ovvero lo strumento dove il web shopper vede il prezzo finale dei prodotti che ha scelto e il costo complessivo dei suoi acquisti. La presentazione e l’accessibilità generale del carrello nella pagine dei portali, segnala l’indagine del Politecnico, andrebbe curata con maggiore attenzione: nel 40% dei casi si tratta un bottone poco visibile che non fornisce alcuna informazione sul suo contenuto. A volte questo strumento diventa un punto morto della navigazione che permette soltanto di andare avanti nell’ordine o tornare alla homepage. Meno della metà dei carrelli analizzati mostrano chiaramente i costi di spedizione (45%) e le altre eventuali opzioni di pagamento (36%). Pochi siti (13%) presentano suggerimenti cross-selling per prodotti correlati. Nella maggior parte dei casi (70%) l’utente uscendo dal carrello incontra la barriera della login o della registrazione (che a sua volta è un processo separato da quello dell’ordine).
 | I principali difetti dei portali e-commerce analizzati dal Politecnico |
La fase di check out
Anche la fase di pagamento (il cosiddetto check out) potrebbe essere migliorata: i processi di completamento dell’ordine sono infatti mediamente composti da 4 passaggi (70%), con una punta di 8 pagine. Un elemento senz’altro non positivo, ha sottolineato Gianluca Brugnoli dell’Indaco, perché ogni passaggio di pagine comporta la perdita di utenti, mentre al contrario il processo di completamento dell’ordine e il pagamento online dovrebbe essere il più breve e semplice possibile. A parte alcuni casi di eccellenza, inoltre, l’indagine rileva poca attenzione nella qualità delle immagini dei prodotti; anche questo è un elemento che condiziona negativamente gli acquisti, considerato che i web shopper hanno a disposizione solo questa possibilità (o, quando presenti, i video) per testare le caratteristiche del prodotto.
Le prospettive per il futuro
Per quanto riguarda le possibili evoluzioni del prossimo futuro, la ricerca dell’Indaco dipinge (e consiglia) un e-commerce capace di esistere anche al di fuori dal classico web browser, ovvero su applicazioni desktop dedicate (come iTunes), con i widget, dentro i blog e le piattaforme di social networking. L’utilizzo dei contenuti “rich media” (come video, animazioni interattive, 3D, audio, etc.) potrebbe permettere di migliorare la presentazione dei prodotti con una comunicazione più densa ed emozionale, trasformando la visita in un’occasione di intrattenimento. Un’ulteriore spinta dotrebbe arrivare dalle community e dai social network, che stanno già giocando un ruolo importante nell’e-commerce internazionale, con la creazione di spazi per contenuti, recensioni, raccomandazioni, discussioni, forum, oltre a reti e gruppi di acquisto.
