I servizi in mobilità attirano sempre più italiani

Cresce il mercato dei contenuti digitali per i cellulari, cercando un dialogo più stretto con il mondo dei pc

Appassionati, saltuari, focalizzati e sperimentatori. Sono tredici milioni gli italiani che, nell'ultimo anno, hanno acquistato almeno un mobile content, dai giochi alle informazioni, dai video alla musica. È quanto emerge dall'Osservatorio mobile content & internet della School of Management del Politecnico milanese in collaborazione con l'Ict Institute, il Dipartimento Indaco dello stesso Politecnico e il Mef-Mobile entertainment forum.

Gli italiani conoscono e apprezzano
L'analisi ha evidenziato un elevato livello di conoscenza dei contenuti per i cellulari nella popolazione italiana: il 94% del campione considerato - composto di 3.200 individui - ha dichiarato di conoscere almeno un tipo di questi contenuti. Per alcuni di essi, quali suonerie, giochi, informazioni via Sms, televoto, sfondi, la quota è comunque superiore all'80 per cento. Poco più del 14% ha affermato di aver acquistato più di un tipo di contenuto, mentre il 6% ha riportato di aver comprato contenuti almeno una volta ogni mese.

«I veri appassionati - ha dichiarato Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori Ict & Management della School of Management del Politecnico di Milano - cioè coloro che comprano regolarmente diversi tipi di contenuti digitali con il telefonino, sono soprattutto uomini. D'altra parte, però, le donne sono maggiormente focalizzate su determinate categorie di contenuti, tipicamente quelli informativi e il televoto. In generale, siamo certi che il telefonino sarà sempre più apprezzato per la sua immediatezza, ubiquità e anche per la presenza naturale in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento come il conto telefonico».

I gruppi utilizzati sono stati organizzati secondo due variabili principali: da un lato, la frequenza di acquisto, cha va da una volta alla settimana a una l'anno, distinguendo tra acquirenti “heavy buyer” (almeno una volta al mese), “medium” (almeno due volte all'anno) e “light” (solo una o due volte all'anno). Dall'altro, la numerosità dei diversi tipi di mobile content acquistati, distinguendo tra chi acquista un solo tipo di contenuto e chi, invece, ne acquista due o più.
Incrociando questi fattori è emerso che gli appassionati (coloro che hanno comprato diversi contenuti almeno una volta al mese nell'ultimo anno) pesano per il 17% della popolazione, circa 2,3 milioni. Si tratta soprattutto di giovani con meno di 35 anni, residenti nel Sud o nelle Isole e in centri con meno di 100mila abitanti.

I saltuari sono 3,5 milioni (il 25%) e hanno fatto fino a sei acquisti nel corso dell'anno; sono prevalentemente persone dai 18 ai 44 anni, residenti nel Centro e Nord Italia. I focalizzati sono il 21% (quasi tre milioni di utilizzatori), hanno compiuto diversi acquisti nel corso dell'anno, ma sempre dello stesso tipo. Come anticipato, in questo gruppo si trovano più che altro donne, l'età in generale è tra 25 e 44 anni, che acquistano servizi informativi via Sms o partecipano ai televoti legati a trasmissioni televisive. Gli sperimentatori (5 milioni, ossia un 37% del totale) hanno provato il mercato, più che altro per curiosità, acquistando d'impulso.

Cosa si compra
Lo scorso gennaio in Italia, su 47 milioni d'utenti di telefonia mobile, il 31% ha utilizzato servizi mobili: ha cioè svolto attività di navigazione, download di contenuti o uso di applicazioni. Si tratta di una penetrazione che si mantiene superiore alla media europea (che è pari al 28%), con una crescita di circa il 30% rispetto al primo mese dell'anno scorso.
Più in particolare, a gennaio, ben il 43% degli utenti che avevano un cellulare acquistato negli ultimi sei mesi, ha consumato servizi di mobile media.
Dal punto di vista socio demografico, questi utenti si rivelano più adulti rispetto alla media europea, tra i 37 e 38 anni. I principali consumi, escludendo e-mail e social networking, riguardano i motori di ricerca (43%), informazioni meteo (30%), notizie in generale (29%). Bene anche i contenuti e servizi a carattere più ludico come lo sport (24%) e l'entertainment (19%). Nelle prime posizioni si collocano anche le mappe (26%) e i contenuti e servizi a carattere tecnologico e finanziario.

Contenuti a pagamento e pubblicità
Per inquadrare al meglio il ruolo del canale mobile nell'offerta di contenuti e servizi digitali in Italia, l'analisi del Politecnico parte dallo studio dei servizi dati, relativi sia al mondo “cellulare centrico” sia a quello “pc centrico”. In generale, questi servizi possono essere raggruppati in quattro categorie: connettività, messaggistica Sms/Mms, pubblicità e contenuti a pagamento. Passando ai numeri, sempre in generale, si parla di ricavi riguardanti i servizi del mondo cellulare centrico pari a oltre 3,4 miliardi di euro, rispetto a un mercato dello stesso tipo ma pc centrico, di circa 6,2 miliardi.
Analizzando questi numeri, si osserva che sul mobile i ricavi da connettività e messaggistica superano i 2,6 miliardi di euro, a fronte di ricavi pari a quasi 5,3 miliardi derivanti dalla connettività da pc (di cui oltre un miliardo riguardante il traffico dati su rete cellulare basato su chiavette Internet e connect card).

D'altra parte, il mercato dei contenuti a pagamento sul mobile è pari a 744 milioni di euro, mentre in ambiente pc centrico tale mercato vale molto meno, ossia circa 120 milioni. Infine, sul mobile i ricavi da pubblicità sono ancora molto contenuti (poco superiori ai 30 milioni di euro), essendo questo un mercato appena partito, mentre nel mondo pc centrico questi ricavi sfiorano gli 800 milioni di euro.
A questo punto, focalizzando l'attenzione sui contenuti a pagamento e sulla pubblicità, emerge il ruolo assai differente che questi due mercati stanno giocando nel mondo pc centrico e in quello cellulare centrico: nel primo, la pubblicità pesa per l'87%, mentre nel secondo essa è ancora marginale, con un peso di poco superiore al 4 per cento.

Questi dati ci portano ad anticipare uno dei temi caldi che sta caratterizzando l'attuale dibattito sul futuro dei contenuti mobile e del mobile Internet: l'importanza, in questa fase, di sempre maggiore compenetrazione dei mondi cellulare centrico e pc centrico, di non perdere la capacità del canale mobile di generare importanti ricavi dalla vendita di contenuti e servizi “premium”. Basti pensare - segnalano dalla School of Management del Politecnico - che la vendita di contenuti su mobile vale quasi quanto l'intero mercato pubblicitario su Internet. E che i ricavi da connettività remunerano solo gli operatori di telefonia e non i player più all'origine della filiera.

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