I progetti di Crm tra le priorità delle aziende europee

Un’indagine di Cap Gemini Ernst & Young ha evidenziato che in 145 società medio grandi la gestione ottimale delle relazioni con il cliente rappresenta una delle strategie su cui investire maggiormente. L’integrazione tra back office e front office costituisce ancora una barriera.

Il Crm è ormai visto come un’ipotesi strategica in gran parte delle imprese europee. Infatti, nell’ambito del convegno: "È iniziata la customer revolution" organizzato da Siebel, secondo un’indagine europea condotta da Cap Gemini Ernst & Young (e curata da Gartner), il 79% del campione intervistato lo ritiene uno strumento decisivo, la cui adozione incide sulla cultura aziendale, sui modelli e sui processi di business. Cosa interessante, questo dato fornisce una cifra non molto distante da quella rilevata negli Stati Uniti. L’indagine ha coinvolto 242 manager (responsabili in tre aree: marketing, vendite e assistenza clienti) di 145 aziende medio grandi in 14 Paesi e ha preso in esame realtà appartenenti a sei settori: energia e utilities; servizi finanziari e assicurativi; manufacturing, auto e hi-tech; chimica e farmaceutica; telecomunicazioni e media; prodotti di consumo e distribuzione. In media il 67% delle aziende europee ha intrapreso un’iniziativa di Crm nell’ultimo biennio, contro il 74% di quelle americane, e oltre un terzo delle imprese europee ritiene che il Crm abbia una priorità strategica e operativa.


Il 58% si trova in uno stadio avanzato di implementazione e il 17% ha un progetto già completamente realizzato (contro un 10% nel Nord America).


Secondo Paul Nannetti, vice presidente e responsabile europeo Crm di Cap Gemini Ernst & Young, oltre a essere seriamente orientate verso il Customer relationship management, le aziende nei prossimi anni prevedono di aumentare considerevolmente il budget destinato a questa strategia".


Tuttavia, solo un terzo delle aziende intervistate si è mostrata in grado di valutare il Roi dei propri investimenti in Crm.


"Questi interventi – ha proseguito Nannetti – sono stati fatti sulla base di valutazioni intuitive anziché sull’analisi di chiari parametri finanziari. La strategia non è ancora focalizzata su particolari linee di prodotto o regioni geografiche, piuttosto che sui clienti. Inoltre, nonostante si stiano rilevando segnali di cambiamento, la responsabilità di gestire le iniziative di Crm non è contemplata tra le funzioni aziendali". Soltanto il 40% delle aziende interpellate ha una funzione dedicata al Customer relationship management e che la maggior parte di queste centra le iniziative su una particolare linea di prodotto o area geografica (rispettivamente il 41% e il 20%), piuttosto che sulla tipologia di cliente. Nel 41% delle imprese europee, anziché attraversare trasversalmente l’azienda, le iniziative di Crm coinvolgono un particolare dipartimento o divisione. Il settore finanziario è il più avanzato, con il 79% di iniziative, seguono manufacturing, hi-tech e auto (75%), chimica e farmaceutica (72%), energia e utilities (63%), prodotti di consumo e distribuzione (55%), Tlc e media (48%).


Alla domanda se in azienda esiste un responsabile per il Crm, il 59% del campione ha risposto in modo negativo, puntualizzando che la responsabilità del Crm viene distribuita attraverso diverse funzioni aziendali. Un altro dato emerso è che l’It e il Crm non sono ancora allineati (64%): le informazioni sui clienti rimangono basic e disperse. L’integrazione tra back office e front office è ancora una barriera. Infatti, nel 33% dei casi si accede ai dati da un repository centrale, nel 43% vengono utilizzati database multipli, nel 24% non esiste una completa veduta attraverso i prodotti. Il settore della finanza è quello più avanzato: il 62% delle aziende interpellate ha una gestione centralizzata.

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