Gestire i canali di contatto con il cliente

Gli aspetti “operativi” del Crm sono affrontati dagli applicativi che si occupano del contact center, della forza vendita e del marketing. Ecco lo scenario del mercato.

Non è certo una novità affermare che il Customer relationshp management è diventato, almeno nelle intenzioni, una vera e propria "core application" per le aziende. Prendendo a prestito alcune riflessioni fatte da una software house che opera nel settore, si può affermare che esso è, contemporaneamente, una tecnologia e un modello di business. I vendor "di parte" sostengono che l’aumento medio del fatturato che un’azienda può aspettarsi, dopo aver introdotto una soluzione di Crm, è compreso tra l’8 e il 10%. Altri affermano, forse più realisticamente, che "non esiste una relazione diretta tra il Crm e i ricavi", come ha recentemente commentato Carlo Turolla Turati, amministratore delegato di Giallo Voice, società del Gruppo Seat. Sembra, in ogni caso, che non si possa più fare a meno di prendere in considerazione seriamente l’ottica customer centric, forse spinti da chi, per tipologia di business e mole di clienti, non ha più potuto farne a meno. È il caso delle compagnie telefoniche che, di fatto, sono state le prime (e forse per il momento le uniche in Italia) ad adottare soluzioni Crm complete.

L’informazione centralizzata


Concepire oggi una soluzione di Crm significa affrontare aspetti molto diversi da quelli che si consideravano una decina di anni fa. Le prime soluzioni disponibili sul mercato, negli anni 80, affrontavano singole problematiche legate a determinati reparti e ruoli aziendali: gli addetti alle vendite e all’assistenza, i centri di help desk.


Con Internet lo scenario è cambiato, anche e soprattutto perché sono nati ulteriori canali di interazione con il cliente, aggiungendosi al contatto diretto o telefonico. Il consumatore è diventato "infedele e occasionale" come ha rimarcato il manager di Giallo Voice, e le difficoltà del suo "mantenimento" sono cresciute. È nata, di fatto, l’esigenza di avere sotto controllo, in un’unica base dati, le informazioni provenienti da tutti i canali, dalla prevendita alla post vendita, e di poterle poi utilizzare in senso proattivo, grazie a strumenti di analisi e di interpretazione dei dati.


Gli specialisti dei call center, dunque, si sono aperti al Web e all’e-commerce e alle problematiche dei venditori e del marketing, mentre chi proveniva dal fronte gestionale ha effettuato manovre di convergenza opposte.


Il risultato è che il mercato, attualmente, offre un discreto ventaglio di soluzioni complete, attente a non trascurare alcun canale: il tipico call center è diventato contact center (integrando i dati provenienti da e-mail, sito Web, chat interattive, mondo wireless), e tutte le informazioni in esso raccolte vengono consolidate insieme con quelle derivanti dalla vendita e dall’assistenza. L’obiettivo è fornire a tutto il personale che si interfaccia, in qualche modo, con l’esterno informazioni puntuali e dettagliate su ogni singolo "caso cliente".


In linea generale si tratta, però, di piattaforme ritagliate sulle dimensioni e le esigenze di grandi realtà con milioni di clienti/utenti (come gli operatori di telefonia sopracitati), mentre molto sembra ancora da fare per offrire alle realtà medio-piccole proposte appetibili, per costi e tempi di implementazione.

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