Franchising, tutti i numeri dello sviluppo

Il secondo rapporto sul commercio Einaudi-Sisim accende i riflettori sull’evoluzione del franchising

Come vendere un nuovo prodotto? Come raggiungere rapidamente il volume di break even? Come imporre i propri prezzi al negoziante? Come evitare di dipendere troppo dai livelli distributivi “a valle” senza averne il controllo?
Per molti operatori del commercio la risposta a questi interrogativi si chiama franchising, un format distributivo di sicuro successo, se si considera che dall'inizio degli anni Novanta al 2000 il numero dei franchisor è passato da 188 a oltre 500 (il 14% sono estere), mentre gli affiliati hanno raggiunto quota 26mila (contro i 10mila registrati nel 1988). La Lombardia è la regione dove questa formula è più sfruttata (il 20% di tutti gli affiliati italiani), seguita dal Lazio (12%) e dal Piemonte (10%). Le regioni a minor penetrazione sono Trentino-Alto Adige, Basilicata e Molise.
Nel complesso il 60% dei franchisee si trova nel Nord Italia, capitanato dalla Lombardia. Oltre a detenere il primato dei franchisee, la Lombardia è anche la regione dove spiccano i casi di maggiore concentrazione: i primi quattro franchisor (Il Fornaio, Tecnocasa, In Sip, Buffetti) gestiscono il 56% di tutti i franchisee della regione. I settori più rilevanti per questo format distributivo sono il commercio specializzato, i servizi, gli articoli per la persona.
Il rapporto - curato dal centro di ricerca e documentazione Luigi Einaudi di Torino per conto di Sisim di Brescia, società specializzata nello sviluppo di reti di vendita e nella formazione aziendale - ha rilevato anche che scelgono di diventare franchisee soggetti con un'istruzione medio-alta (tre quarti sono diplomati). Fra essi c'è una forte presenza femminile e in un caso su due provengono dal medesimo settore distributivo.
La scelta di diventare franchisee dipende generalmente dalla volontà di auto-organizzazione del lavoro; per pochi si tratta solo di una scelta di ripiego. Il rapporto che lega franchisor e franchisee risulta, nella maggior parte di casi, durevole nel tempo e viene giudicato con soddisfazione da circa il 90% dei franchisee intervistati.

La dimensione media delle reti italiane è decisamente superiore a quella europea (52 affiliati in Italia contro 19 in Europa). Il modello italiano è simile a quello britannico ed entrambi si staccano dal gigantismo americano. Sono grandi multinazionali di Wall Street i maggiori franchisor mondiali: McDonald's (quasi 25mila affilati), Burger King e Pizza Hut sono ai primi posti nella classifica mondiale (6 marchi nei primi 10 appartengono a catene di fast food). Stazioni di servizio per auto e hotel sono altre tipologie tra le più presenti nelle maggiori catene internazionali del franchising.
Nel medio periodo, gli analisti del centro Einaudi prevedono un certo appiattimento della curva di crescita delle catene in franchising. "Se questo contratto permette una rapidissima crescita - si legge nel Rapporto - sottopone però il franchisor al rischio di “volatilità” della sua rete quanto più i suoi prodotti hanno successo e i suoi franchisee prendono consapevolezza del fatto che loro stessi governano, di fatto, il “rubinetto” delle vendite e dei profitti del franchisor. Per questo, le più recenti tendenze strategiche di marketing suggeriscono ai franchisor di iniziare lo start up con una rete in franchising da integrare o progressivamente sostituire con una rete proprietaria via via che il budget lo permette".

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