Enterprise 2.0: Cascading Style Roi

La convenienza di spostare l’ICT su paradigmi sociali c’è, ma non è misurabile in un solo passo. E l’approdo può essere raggiunto con un processo continuo o con un gran balzo.

Si moltiplicano le iniziative collegate all'attuale riscrittura dei sistemi informativi che va sotto il nome di Enterprise 2.0, in breve E2. Rispetto ad altri dibattiti, anche alla stessa formazione del concetto di 2.0, si può dire che i lavori procedono in una direzione chiara, almeno in questa prima fase. Dall'inizio del 2009 c'è stata una decisa, benefica sterzata verso la misurazione della convenienza dell'E2 rispetto ad altri approcci. Nel secondo trimestre dell'anno si è fatta insistente la tendenza a parlare di Roi, return on investment, anche in E2, un'operazione che affrontiamo in questo articolo.

Dal punto di vista di ciò che chiamiamo ICT e che adesso si chiama EA (Enterprise Architecture), l'E2 può essere vista come un'estensione del sistema informativo che genera (talvolta raccoglie) e gestisce dati non strutturati usando la rete esistente in modo diretto e non mediato dall'organigramma.
L'offerta ICT/EA si sta adeguando al nuovo paradigma, ma apparentemente più nel marketing che nella sostanza. L'E2 è nata come proposta specifica e di nicchia, con pochi fornitori, ma appena la sua terminologia ha suscitato interesse molti fornitori hanno sbandierato l'adeguatezza delle loro proposte. Fortunatamente in gran parte dei casi ciò è vero, ma non manca chi cerca di salire sul carro senza avere le carte in regola.
Per una forma di confusione tra nuovi paradigmi, poi, spesso sembra che l'Enterprise 2.0 equivalga al social network in azienda. La definizione di rete sociale pone i suoi grattacapi già in ambito ludico, figuriamoci all'interno delle aziende, dove questo approccio è uno dei possibili sistemi di gestione del cambiamento, ma certo non ne è il totale: se così fosse, basterebbe adottare delle policy aziendali, estendendo o particolareggiando le modalità con cui è possibile parlare dell'azienda in luoghi diversi dal posto di lavoro.

Web 2 ed Enterprise 2
Se il Web 2.0 (o W2) è un'espressione di Tim O'Reilly, il termine Enterprise 2.0 è dovuto ad Andrew McAfee. In entrambi i casi si gira intorno allo stesso concetto: estrarre nuovi dati, valutarli con nuove metriche e crearne nuovo valore. Questa parte dell'approccio è definita “conversazionale” in senso lato, e richiede l'analisi di dati al momento no strutturati. Si noti bene che in questa descrizione nulla ci parla di internet: il 2.0 è un concetto in sé indipendente dall'esistenza d'una struttura di rete. Nel passaggio al W2 o all'E2, invece, la rete è essenziale e si specifica l'ambito “geografico” di riferimento: la rete è un luogo il cui elemento di distanza è il link. Ecco che il W2 si fonda sull'analisi di dati non strutturati per creare valore sulla catena dei link. Il terzo passaggio è quello essenziale. Finché si resta nel W2 tutto è chiaro, o almeno può esserlo. Ma l'E2 ha una sua inerzia, un'attività già a lungo sviluppata nel mondo reale, che interagisce con quella online, scambiandosi energie in modo non chiaro.
Prendiamo come esempio il successo del marketing della nuova Fiat 500, un riferimento per il settore: sarebbe stato lo stesso senza l'inerzia del marchio Fiat? Una start-up avrebbe avuto lo stesso successo? La mia risposta è no: eccellente davvero la campagna, ma essenziale il supporto d'un marchio solido. Questo caso di studio di successo va quindi visto insieme al suo contesto e non è immediatamente applicabile ad ambienti e situazioni differenti.

Il cambiamento non si quantifica
Il paradigma sociale raccoglie ed amplifica i rivoli di disponibilità di tutti gli interessati, interni ed esterni all'azienda, generando un'economia della condivisione quasi impossibile da descrivere, figuriamoci da misurare. Stabilito che il nostro concetto di azienda è legato al Roi, la sua ridefinizione nel mondo 2.0 può essere fatta sia direttamente, sia indirettamente. In questo secondo caso, di tanto in tanto si parla di Roc, return on change, esplicitando nel “cambiamento” proprio quel salto che il “2.0” implica. Si tratta di un termine non finanziario ma marketing: non c'è modo di misurare il cambiamento! Più interessante appare una possibile metrica, il RoNi – Risk of Not investing, noto in economia da svariati decenni, recentemente rilanciato da una considerazione sul cattivo uso dei wiki. In ogni caso si tratta di valutazioni qualitative, magari approfondite ma prevalentemente filosofiche.

Cascading value chain
Proviamo ora nel dominio della classica metrica diretta. Il Roi è legato ad una precisa visione del mondo e non può essere deformato per adattarsi né ad un mondo Web 2, né all'improvviso aggiornamento di un'azienda troppo a lungo lenta sul mercato. Non sapendo migliorare di continuo, questo tipo di azienda si scuote e cerca di passare all'E2. In un precedente articolo ho riportato una case history nella quale si cercava di misurare il “social Roi” in termini puramente software. E' una scelta sbagliata e fuorviante.

Dice Dion Hinchcliffe, nel suo “Determining the Roi of Enterprise 2.0” di aprile,che la tecnologia precedente, quella delle linee di produzione, creava valore diretto, mentre il software (“IT solutions”) creano un valore indiretto, da determinare in una catena di cause ed effetti estremamente difficile da misurare a posteriori e quasi impossibile da prevedere. Hinchcliffe propone un modello a cascata di cause ed effetti articolato su ben quattro diversi effetti a cascata. La base di partenza sono la gestione dei dati non strutturati (“open knowledge management”) e la collaborazione spontanea (“emergent”) delle reti sociali, che influisce direttamente sui legami deboli dell'intelligenza collettiva, a sua volta generatrice di migliori decisioni aziendali: solo adesso, al terzo link causa-effetto, l'approccio E2 diventa prodotti e servizi con Roi determinabili. “Il dubbio che l'E2 frutti un Roi è oggi minimo”, conclude Dion in un update all'articolo, “ma è veramente difficile prevedere dove lo porterà”. Ecco che l'Enterprise 2.0 materializza un vero e proprio ritorno dell'investimento su effetti a cascata: un cascading style Roi, appunto.

CONDIVIDI

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here