In un ambiente competitivo sempre più difficile come quello dell’e-commerce, monitorare la concorrenza con adeguati modelli è essenziale per sopravvivere.
In un periodo in cui la concorrenza nel mercato virtuale è particolarmente dura, le due parole d’ordine diventano posizionamento e differenziazione. Con lo sviluppo del mercato, infatti, il posizionamento di marketing dei siti web diventa un processo centrale nelle strategie delle imprese on line. Per definire il proprio posizionamento occorre però conoscere le principali caratteristiche dei siti competitor, diretti e indiretti, e monitorarle continuamente per porsi obiettivi di servizio innovativi e guadagnare la fiducia dei consumatori. In altri termini, il benchmarking con i leader del settore, con i siti più innovativi e con quelli caratterizzati da approcci originali e realmente differenzianti agli occhi del consumatore, diventa una premessa per qualsiasi scelta che riguarda il proprio sito web: dalla grafica alla navigabilità, dall’offerta merceologica ai pagamenti, dalla privacy agli strumenti in grado di favorire l’interazione tra la comunità dei propri clienti.
Di seguito sono presentati i principali risultati di alcune analisi focalizzate sui servizi commerciali offerti dai siti web e sulla loro utilità agli occhi del consumatore.
Il Campione.
I siti web analizzati sono per la maggior parte europei (67%), con una prevalenza di imprese italiane, e statunitensi (32%). Le imprese esclusivamente virtuali rappresentano il 31% del totale; il resto è costituito da imprese presenti sul mercato fisico che integrano i tradizionali canali di vendita con quello online. I mercati geografici serviti (che definiscono l’ambito competitivo) sono per il 44% del campione quello nazionale, per il 10% quello del proprio continente di appartenenza, e per il restante 46% quello worldwide.
Il Potenziale di Differenziazione dei Servizi.
Il Potenziale di Differenziazione dei Servizi misura l’opportunità per i siti di e-commerce di utilizzare una leva commerciale per differenziare la propria offerta agli occhi del consumatore. Il potenziale differenziante di un servizio è quindi correlato direttamente all’utilità che gli è riconosciuta dai consumatori e inversamente al suo livello di diffusione presso i siti web. L’indice è calcolato, da un lato, analizzando i servizi elementari offerti dai siti web in ciascuno dei cinque processi del business elettronico – pre-vendita, ordine, pagamento, consegna, post-vendita – dall’altro attraverso un sondaggio a un panel di consumatori on line a cui è stata chiesta l’utilità attribuita a ciascuno di questi servizi in relazione allo shopping in Rete.
Pre-vendita. L’analisi effettuata segnala molti elementi di disservizio/opportunità di differenziazione. Molti dei servizi più utili per i consumatori sono infatti ancora poco diffusi: ad esempio, il motore per ricercare i prodotti all’interno dell’assortimento (46%). Più diffuso è il testo a corredo del prodotto (61%). La possibilità di interrogare il motore di ricerca interno secondo più chiavi di analisi (es. per prodotto, per marca, per prezzo), è un altro servizio molto apprezzato, ma poco diffuso. Inoltre sono sostanzialmente assenti, anche a causa dalla lentezza delle attuali connessioni, elementi multimediali quali l’audio (5%) e i filmati (4%).
Vendita (ordine, pagamento e consegna). Sono pochi i siti che sfruttano le promozioni in modo continuativo: solo il 19% dei siti ha infatti un’area dedicata a questa leva del marketing mix. La tipologia più utilizzata è il classico taglio prezzo (27%), seguita a distanza dai concorsi (9%) e dal regalo/premio (8%). La tipologia d’ordine più diffusa è quella on line con conferma on line, consentita nel 41% dei casi. Pochi siti web prevedono ordini via telefono (16%) o via fax (17%). La carta di credito è il mezzo di pagamento più utilizzato (39%), seguita dal bonifico anticipato (15%). Gli altri metodi registrano percentuali poco significative. Più di metà dei siti web analizzati indica le modalità di consegna utilizzate; i mezzi più diffusi sono il corriere espresso (45%) e la posta (35%). Il 16% dei siti web consente di monitorare lo stato di avanzamento della consegna (tracking); l’11% eroga tale servizio direttamente nel proprio sito e, quindi, non obbliga il consumatore ad un’ulteriore visita presso il sito del corriere.
Post-vendita. Solo il 23% dei siti web ha un numero verde telefonico. La formula “soddisfatti o rimborsati”, molto efficace sia per rassicurare il cliente in fase di pre-vendita sia per ridurre gli effetti negativi di eventuali problemi sorti dopo l’acquisto, è ancora molto poco diffusa (19%). In caso di mancata soddisfazione del consumatore, infine, il metodo di risarcimento più utilizzato è il rimborso del prezzo (32%). Si tratta di un servizio che in futuro potrebbe costituire non più solo un fattore di rassicurazione, ma anche un elemento realmente differenziante rispetto ai concorrenti.
