Crm in mobilità, al farmaceutico piace su iPad

Antonella Camisasca -

Sanofi-Aventis, AstraZeneca e Chiesi Farmaceutici lo usano perché il tablet amplia, con la compliance, la portata di una tecnologia user centric di stampo marketing e approvata dal top management.

Introdotti dai trend tecnologici in ambito farmaceutico evidenziati dall’executive partner Gartner, Pierluigi Piva, in occasione del convegno organizzato da Adriano Riboni nel doppio ruolo di coordinatore Gdl Farma Aused e di Cio di Sanofi-Aventis, i casi di successo legati all’implementazione di soluzioni di enterprise mobility non sono mancati.

Insieme a cloud computing, social media e information management è proprio il tema della mobilità a tener banco nei panel discussion che, a livello internazionale tengono impegnati gli analisti, non solo, Gartner.
Con una precisazione in più perché per Piva, «proprio nel settore pharma, è particolarmente forte la spinta all’innovazione per la creazione di nuovi prodotti e servizi e altrettanti processi volti a migliorare l’efficacia di attività marketing e sales».

A dirlo è anche il dato secondo il quale, «entro il 2014, il 90% di tutte le organizzazioni si dice interessata a supportare applicazioni corporate su personal device, con un evidente impatto sull’organizzazione del lavoro che i Cio saranno chiamati a gestire in termini di sicurezza e compliance».

E mentre sul mercato una selva di dispositivi e sistemi operativi si va largo sostenuta da una diffusione sempre più massiccia di smartphone per tutti i gusti, in ambito farmaceutico la preferenza accordata al mondo Apple non sembra essere in discussione.

Nonostante per Piva «l’iPad non sarà l’unico referente per il mondo pharma», negli Stati Uniti, già un buon 25% della comunità medica maneggia tra le mani il tablet di Steve Jobs, mentre con il rilascio della prossima release, «un ulteriore 30% dei professionisti in camice si dice pronta ad acquistare un iPad premiando, ancora una volta, la user centric che Apple ha saputo indiscutibilmente interpretare prima e meglio di altri».

A sostegno di quanto detto, per Gartner, «a breve, almeno l’85% della forza vendita impiegata nelle aziende farmaceutiche sarà dotato di media tablet a supporto della propria attività senza, per giunta, che l’uso di questa tecnologia anche da parte dei medici vada a inficiare o a sostituire la figura dell’informatore farmaceutico».

Una gestione allargata dei processi
Ancora una volta il monito ai Cio, resta uno solo, ossia «cogliere le opportunità derivanti dai nuovi strumenti badando bene al fatto che i processi che a essi sottendono richiedono un rapporto paritetico tra chi gestisce le nuove tecnologie, gli utenti più avanzati, il marketing, la struttura commerciale e quella legale per iniziative, paradossalmente, a minor costo rispetto ai grandi progetti che hanno caratterizzato gli investimenti It di quest’ultimi anni, ma di grande ritorno economico per la percezione di valore estremamente elevato a essi correlato».

Ne è convinto, tra gli altri, Andrea Bertolani, responsabile hardware ed help desk business technology all’interno di Chiesi Farmaceutici, dove il Crm mobile su iPad a supporto della relazione tra l’informatore scientifico e i suoi clienti è già realtà «nonostante la nostra sia un’azienda totalmente Windows-based».

Ma tant’è.
Alla fase di studio preliminare realizzata a ottobre 2010 per
identificare il dispositivo più adatto, ha fatto seguito l’acquisto di
quattro iPad Wi-fi 3G da 64Gb affidati al top management per poi
arrivare, «con l’installazione di una Vpn protetta sulla quale gira
un’applicazione per virtualizzare l’ambiente Microsoft su dispositivo
iOs, alla possibilità di sostituire totalmente il portatile solitamente
utilizzato dall’informatore scientifico».

Un progetto da 107mila euro
In collaborazione con l’operatore telefonico in uso, è stato
successivamente valutato un pacchetto di soluzioni contenente una serie
di applicazioni in grado di consentire agli utenti di svolgere la
propria attività lavorativa.

Conclusosi alla fine dello scorso anno, il progetto pilota in Chiesi è ora una realtà che coinvolge le due linee top di vendita, rispettivamente, costituite da 29 Primary Specialist di Foster, «medicinale per chi ha problemi alla vie respiratorie» e da 9 Specialist Consultant di Curosurf, «utilizzato per la cura dei bambini nati prematuri».

Il tutto per una quarantina di dispositivi iPad2 3G da 16 Gb e un progetto del valore di 107mila euro «di cui – è l’ulteriore puntualizzazione –, 42mila ascrivibili all’applicazione iCrm, 16mila al sistema di Mobile device management implementato, 24mila a copertura del costo dei device Apple, e 30mila euro per i Visual realizzati per le due citate linee di prodotto».

Interamente letto come voce di costo imputato alla parte marketing, in Chiesi il progetto di Crm mobile su iPad ha beneficiato del sostegno del top management, per un aumento di profitto calcolato nel risparmio di un’ora alla settimana per ogni singolo informatore scientifico, meno costi di Tco, un aggiornamento in tempo reale e l’eliminazione in toto tutta la documentazione cartacea precedentemente in uso, «mentre quella instaurata tra il reparto It e la divisione scientifica si è trasformata in una collaborazione continua, prima impensabile».

Cosa di cui mostra di essere pienamente al corrente anche Stefano Cervi, Web and Digital solution manager della già citata Sanofi-Aventis, Gruppo farmaceutico presente in oltre un centinaio di Paesi nel mondo che, interessato a un nuovo approccio operativo, si è messo in casa innovativi strumenti tecnologici in corrispondenza del lancio sul mercato di iBGstar, un glucometro collegabile ai dispositivi iPhone e iPod Touch per consentire ai pazienti diabetici di misurare, da ovunque e in qualsiasi momento, il proprio livello di glicemia nel sangue.

In un progetto di questa portata, «non poteva mancare l’introduzione della tecnologia tablet per consentire alla nostra forza vendita di mostrare ai medici, le potenzialità dello strumento ideato attraverso la visualizzazione immediata di tutta la documentazione scientifica e del materiale marketing a corredo, video e animazione compresi».

Un modo giudicato semplice, efficace, immediato e sempre a portata di mano a cui è andata ben presto ad abbinarsi un’apposita applicazione scaricabile dall’AppleStore per avere a disposizione le informazioni create dal glucometro in funzione. «Il passo successivo – spiega Cervi – è stato il lancio del primo Visual di iBGstar per la dematerializzazione completa della documentazione marketing con immagini esplicative che, grazie ai tablet, da statiche diventano dinamiche e, soprattutto, aggiornabili rapidamente».

I risultati ottenuti sono stati tali da rendere possibile l’allargamento anche alla divisione Oncologia per il lancio di Jevtana, del Mozobil e di tutti i prodotti ematologici relativi ai nuovi medicinali «corredando gli strumenti tecnologici di un Visual e di librerie documentali per consentire alla rete vendita di avere tutto il materiale informativo e commerciale sempre con sé».

… in piena sicurezza
«Il tutto – è l’ulteriore precisazione di Cervi – non senza un Mobile device management utile alla sicurezza, alla configurazione, alla gestione e alla diagnostica dei dispositivi che, soprattutto nel mondo pharma, richiedono un livello di sicurezza dei contenuti configurabili e personalizzabili da remoto sul proprio device».

Gli sviluppi futuri nella filiale italiana della strategia digitale di Sanofi-Aventis parlano di nuove applicazioni «per accrescere la continuità e la collaborazione sul territorio» ma puntano decisamente anche all’espansione dell’utilizzo dei nuovi strumenti, che non sono esclusiva della sola salesforce automation.

Un filone intrapreso anche in AstraZeneca dove, per bocca di Alberto Peralta, Cio Italia della multinazionale farmaceutica che investe ogni anno 4 miliardi di euro in R&d, «con oltre il 70% della forza vendita dotata di dispositivi mobili, l’enterprise mobility è da parecchi anni una priorità aziendale».

Appoggiata dal top management, con un proof of concept realizzato a fine 2010 coinvolgendo una cinquantina di persone, la device strategy realizzata nella filiale italiana si è tradotta nella dotazione della propria fieldforce composta da informatori scientifici del farmaco e da figure regionali che interagiscono con gli enti Pubblici, di un set di applicazioni fruibili via tablet per realizzare simulazioni sull’utilizzo di alcune soluzioni e per estendere nel mondo digitale, in ottica cloud, la visita fisica dell’informatore farmaceutico presso lo studio medico.

«Abbiamo anche iniziato a utilizzare l’iPad come canale di accesso alla nostra piattaforma di meeting virtuali e pensiamo di estenderne l’uso nel prossimo futuro anche per le parti di Crm front office, Business intelligence e per tutti gli aspetti di secure browsing».

Plus e punti di attenzione
Tra i plus evidenziati da Peralta: «Un forte focus sui contenuti con un accresciuto livello di attenzione dei clienti sugli stessi, mentre l’utilizzo dei nuovi mezzi ha generato nuove opportunità di comunicazione, soprattutto in ambito regionale anche grazie agli applicativi realizzati che ci hanno permesso di raccontare in maniera più efficace la nostra value story».

Ma passare da una tecnologia Web based a un framework che gira su iPad utilizzando Html5 «vuol dire rivedere l’intero processo di produzione e, soprattutto, comunicarlo in maniera corretta alla parte che, in azienda, si occupa del marketing stabilendo per tutti aspettative chiare».

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