Creatività, l’ora del cambiamento

Cronache dallo IABForum di Roma. La pubblicità on-line va benissimo, ma viene ancora descritta in termini “antichi”. Per rinnovarla serve coraggio e collaborazione tra operatori e con il cliente.

Aumenta la fruizione di Internet e la penetrazione della banda larga (anche in Italia), aumenta la fruizione di più media contemporanei e la Rete vince per velocità d'aggiornamento, aumenta la pubblicità on-line sia fissa che mobile. È un messaggio iniziale positivo quello presentato dall'edizione 2009 di IABForum, promosso dall'Interactive Advertising Bureau.
Nel 2008 tutti i media hanno visto scendere il loro fatturato, con l'esclusione di Internet: la pubblicità on-line europea è cresciuta del 20%, di 2,3 milioni di Euro (dati IABForum/PwC), diminuendo sensibilmente il gap con gli States. Con uno sprint l'Italia ha superato al fotofinish l'Olanda, arrivando in quarta posizione ma con la metà del fatturato francese, terzo dietro la Germania e con il Regno Unito in prima posizione (3,4 M€).

La crescita, benché percentualmente rilevante, non sembra però sufficiente a sviluppare un nuovo modello di business. In particolare, la mattinata è stata dedicata al matrimonio tra Internet e televisione, mentre il primo pomeriggio, aperto dal multiforme ingegno di Enrico Bertolino, personaggio con forte matrice marketing e media.

Coordinamento e strategia
Tra i vari momenti della giornata, il pomeriggio ha ospitato una tavola rotonda conclusiva piuttosto intrigante: “Come migliorare l'offerta agli investitori?”, moderato da Fabiano Lazzarini, general manager IAB Italia. L'incontro metteva insieme clienti, agenzie e concessionarie, impegnate in uno sforzo comune. Generalmente questi esperimenti non riescono, ma stavolta il successo è stato pieno: il settore deve fare autocritica ed ideare un nuovo modello di sviluppo, nel quale investimento, creatività e modello di business diano luogo ad una nuova era. Oggi, infatti, le regole sono variabili e tendono sempre ad ottenere un primo contratto, in genere senza pensare troppo in là.

Per rinnovare ci vuole collaborazione tra i creatori, sia tra loro, sia verso il cliente, identificando nuove regole da seguire tutti insieme, anche a costo di perdere la vendita al cliente. Questa nuova sintonia tra operatori non può però annullare alcune specificità -per fare un esempio le azioni Seo, search engine optimization- che avranno regole e prezzi non per forza omogenei tra operatori né amalgamati con l'azione creativa complessiva.

Anche il cliente ha un ruolo nuovo: chiede di essere ascoltato e chiede di esser convinto nella sua “lingua”, ma in una fase nuova e strategica deve dare ai creativi la disponibilità a lasciarsi coinvolgere.

Nella sessione finale di domande e risposte, un associato campano non era soddisfatto della caratterizzazione verso il centro-sud che l'incontro di Roma dovrebbe offrire. L'organizzazione ha preso nota dell'osservazione, fissando un incontro con il giovane imprenditore che ha rimarcato di come il digitale sia ancora più importante della media proprio per l'Italia del sud. E parlando di ampie fasce della popolazione che si affannano per ottenere una collocazione ed un riconoscimento, va ricordato l'intervento pomeridiano di Roberta Cocco, direttore marketing centrale di Microsoft ma qui dedicata a futuro al femminile, l'iniziativa che da svariati anni coniuga donne e tecnologia.

IAB non inquina
Va infine sottolineato con piacere che lo IAB, dopo le sue sedi, si occupa di sviluppare ad impatto ambientale zero anche il Forum di Roma 2009: le emissioni di CO2 generate dall'evento valgono 27.000 metri quadri di foreste, e grazie al progetto Impatto Zero gli alberi equivalenti verranno ripiantati in Costa Rica. In un periodo di crisi economica è già difficile confermare impegni ed eventi e farlo ad impatto zero merita il plauso di tutti. E l'impegno a seguire IAB in questa strada.

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