Content intelligence, la nuova via alla customer experience

Per arrivare a parlare di content intelligence che migliora la customer experience bisogna partire dalla constatazione che oggi c’è una figura che domina il mercato attuale e con cui i brand stanno imparando a relazionarsi: il consumattore.

Ossia non più un semplice consumatore, ma un utente che ha raggiunto una maturità digitale tale da ricercare in continuazione esperienze di acquisto multi-channel, che lo facciano sentire protagonista delle scelte effettuate.

Come spiega Nicola Meneghello, siamo nell’era dell’ “everywhere shopper”, un cliente multiconnesso dai propri dispositivi h24, capace di passare agevolmente dal mondo online a quello offline e alla ricerca di un contatto diretto con il brand.

In uno scenario di questo tipo la customer experience ha assunto un ruolo determinante come elemento per differenziare un brand in un’area sempre più competitiva.

Cavalcare l'onda di contenuti

Per i marketer, ricorda Meneghello, la sfida attuale è quella di riuscire a influenzare il processo decisionale del cliente, offrendogli un’esperienza davvero inedita e mettendo al centro dei suoi processi decisionali.

Ma una strategia customer obsessed non può essere definita sulla base di intuizioni, senza cioè avere dati certi e misurabili su quello che realmente coinvolge gli utenti. Procedere per tentativi è un processo lungo e spesso costellato di fallimenti, che possono avvantaggiare i competitor più innovatori.

Nicola Meneghello, Founder di Content Intelligence Network e CEO di Thron. Con oltre dieci anni di esperienza nello sviluppo di tecnologie SaaS per il digital marketing, è fondatore e CEO dell'azienda di Digital Asset Management THRON e ha creato la community Content Intelligence Network per condividere esperienze e case history a livello internazionale con i professionisti che lavorano sui contenuti digitali. È autore di "Content Intelligence for Dummies"

Siamo nell’era del content shock, della sovraproduzione di contenuti e della loro invasione nelle vite e nei comportamenti dei consumatori. Secondo le stime fornite da Akqa Italy, ogni secondo su internet sono caricati quasi 8 mila tweet, oltre 850 foto su Instagram e più di 73mila video su Youtube. Solo su Facebook sono attive oltre 60 milioni di business page, per un totale di 5 milioni di advertisers.

Un vero e proprio bombardamento di contenuti, la maggior parte dei quali advertising, come viene concepito dal 62% degli internauti italiani ogni volta che accedono al web. Essere rilevanti in questo contesto, offrire dei contenuti che possano emergere dalla massa è una sfida che oggi le aziende non possono più rimandare.

Content intelligence, per scovare le differenze

A rispondere a questo bisogno di marketer e aziende, oggi, è la Content Intelligence, ossia l’intelligenza artificiale applicata ai contenuti. I brand hanno a disposizione una preziosa miniera di informazioni sui comportamenti e sulle abitudini dei consumatori: sono i dati prodotti dalle loro ricerche, dai loro acquisti effettuati e dai contenuti fruiti su siti web, e-commerce, app e social network.

Per fare in modo che questi dati siano davvero utili, secondo Meneghello è importante renderli “intelligenti”, trasformandoli in un bacino di raccolta degli interessi dei clienti, grazie al quale tracciare in che modo avviene la fruizione dei contenuti e avere un quadro preciso su come avviene il percorso di visualizzazione dell’utente.

È fondamentale, per le aziende, rivolgersi non più a cluster compost, ma a singole buyer personas, dove sono le differenze più che le uniformità a dirci con quale consumatore stiamo parlando. Le aziende devono essere quindi precise e rapide per anticipare gli interessi dei propri consumatori, identificandoli prima che siano loro stessi a chiederli.

Il rischio, altrimenti, è quello di vedere scappare via migliaia di potenziali clienti. Il 40% dei consumatori, secondo una ricerca Periscope By McKinsey, afferma di non trovare sul web dei contenuti “personalizzati”: i brand, secondo il loro punto di vista, sono incapaci di catturare le loro caratteristiche essenziali e non riescono a deliverare delle esperienze davvero rilevanti.

I tre obiettivi della Content intelligence

Meneghello spiega che gli obiettivi della Content intelligence sono tre: capire quali sono gli argomenti e i prodotti che influenzano di più il processo decisionale dei consumatori, in modo da concentrare il budget sui contenuti più performanti; tracciare un ritratto accurato di ogni utente, arricchendolo con le informazioni legate ai suoi interessi e ai suoi desideri; migliorare l’engagement per offrire una customer experience personalizzata e contenuti coerenti con i veri interessi di ogni consumatore.

Tutto parte dall’analisi dei dati raccolti attraverso software di intelligenza artificiale, che da un lato studiano le risposte dell’utente di fronte a un contenuto, monitorando quelli che registrano il maggior numero di conversioni, e dall’altro riconoscono e catturano l’argomento principale e le caratteristiche del contenuto stesso, come lo stile e il tono, offrendo al consumatore solo quello che incontra i suoi interessi e le sue esigenze.

A questo punto diventa semplice comprendere quali sono i topic e i formati che il pubblico preferisce, concentrando le proprie risorse solo su quelli che rafforzano la relazione brand-persona ed evitando di disperderne altre su quelli meno performanti. Organizzando automaticamente i contenuti, inoltre, è possibile valorizzare al massimo non solo quelli recenti, ma anche quelli futuri, che saranno proposti ai consumatori nel modo e nel momento in cui ne hanno bisogno.

Affidare questo compito a un tool piuttosto che a un intero team editoriale offre un doppio valore aggiunto: snellire non solo i processi di gestione dei contenuti, centralizzando tutti gli step di upload, approvazione e pubblicazione, e assicurare la distribuzione di un contenuto omogeneo su tutti i touchpoints digitali del brand.

Chiamare il consumatore all'azione

Henrik Ibsen disse: «Un migliaio di parole non lasciano un’impressione tanto profonda quanto una sola azione». Ogni brand experience inizia con la call di un brand ad agire. Se l’utente non risponde a questo invito, l’equazione resta incompleta.

La Content intelligence permette di chiudere il cerchio. Grazie alla possibilità di avere uno snapshot preciso e aggiornato in tempo reale dell’intero percorso di visualizzazione di ogni singolo consumatore e conoscendo i suoi reali interessi, è possibile fornire a ciascuno il contenuto che per loro ha maggiore rilevanza e che può migliorare l’intera customer experience.

In un’epoca di shock da contenuti, è importante concentrarsi e investire sulla loro qualità, valorizzando i topic che possono essere un incentivo all’azione da parte dell’utente.

Grazie allla Content intelligence, un’azienda può avere a disposizione tutti i dati necessari per capire cosa influenza i processi decisionali del proprio target. E, quindi, portare ognuno degli utenti che lo compone a compiere un’azione guidato dai suoi stessi interessi.

Se questo articolo ti è piaciuto e vuoi rimanere sempre informato sulle novità tecnologiche iscriviti alla newsletter gratuita.

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here