Il category management al tempo dell’omnicanalità

Il category management è cambiato e sta cambiando, perché i consumatori oggi si trovano ad affrontare processi di acquisto più complessi, dovendo scegliere tra diversi canali, e allo stesso tempo diventano più esigenti nel chiedere ai retailer consegne immediate e offerte personalizzate.

Diventa quindi prioritario per i retailer soddisfare le richieste dei clienti a prescindere dal canale utilizzato, che si trovino in negozio, a casa o da dispositivo mobile. Lo rivela uno studio condotto da JDA/Centiro, secondo il quale quasi due terzi (63%) degli intervistati ha espresso l'intenzione di rivolgersi a un retailer diverso in caso di un'esperienza insoddisfacente.

Le conseguenze le affrontiamo con Stefano Scandelli, Group Vice President Sales, South Europe & South Africa di JDA Software.

Stefano Scandelli di JDA
Stefano Scandelli di JDA

L’omnicanalità impone quindi una piattaforma di category management dinamica, che consenta un approccio customer-centric in grado di analizzare grandi quantità di dati e non più basato sulle sole statistiche di vendite passate.

Si tratta di un’importante svolta strategica per il settore retail, che fino ad oggi riconosceva il category management come un semplice esercizio di fogli di calcolo. Omnicanalità e digitalizzazione stanno ridefinendo il ruolo del punto vendita, inflenzando anche le modalità in cui spazi e assortimenti devono essere organizzati per soddisfare con profitto le esigenze di flessibilità, di servizio e life style dei consumatori moderni.

Le tre azioni del retailer

Il consumatore always-on obbliga i retailer all’innovazione per essere competitivi con tre azioni essenziali che riguardano tutta la supply chain: la capacità di prevedere la domanda; l’allineamento degli assortimenti con le demografie e le caratteristiche delle clientela locale; e infine la capacità di trasformare le decisioni relative agli assortimenti in space plan eseguibili che ottimizzano l’allocazione degli spazi.

Per Scandelli il category management deve essere pervasivo lungo tutta la supply chain, favorendo una maggiore collaborazione tra i fornitori e i retailer per definire nuovi KPI e  comprendere la segmentazione della customer base.

I dati relativi ai clienti, ottenuti da un sistema CRM o da un programma fedeltà, o forniti da terze parti, diventano essenziali per il successo di un retailer o un brand owner. Nuove funzionalità di data science, come il machine learning, si stanno facendo strada e avranno un impatto sempre più rilevante sul category management, fornendo la definizione di indicatori a sostegno delle azioni da intraprendere.

Contribuiranno inoltre a una comprensione più chiara sia del mercato che della domanda attraverso funzionalità più predittive. I retailer devono sfruttare tutti gli insight disponibili sui clienti per supportare la crescente localizzazione e personalizzazione dell’offerta, così come un pricing dinamico e un migliore merchandising.

Per Scandelli i principali retailer del settore grocery hanno riconosciuto la necessità di integrare i propri piani con queste strategie, poiché risentono sempre di più della pressione delle catene discount. Devono gestire in modo più efficiente le proprie scorte nei diversi punti vendita, attraverso la localizzazione degli assortimenti. Queste nuove esigenze di localizzazione dell’offerta stanno facendo capire ai retailer e alle aziende del largo consumo come sia necessario automatizzare i propri sistemi, portando funzionalità real-time all’interno del category management.

L'esempio di Carrefour Belgio

Ne è un esempio Carrefour Belgio che ha implementato la soluzione JDA con l’obiettivo di creare planogrammi specifici per ciascun punto vendita, per tutte le categorie e i format, dagli ipermercati ai minimarket. Riduzione dell’out of stock, ottimizzazione del facing e disponibilità di assortimenti in base alla domanda di ciascun punto vendita sono tra i principali benefici ottenuti grazie all’automazione dei processi di planogrammazione abilitati da JDA, oltre a un aumento delle vendite del 5% negli ipermercati e a una riduzione da 60 a 12 settimane per la creazione di 3.500 planogrammi specifici.

E quello di Axfood

Axfood, tra i maggiori food retailer svedesi, ha migliorato la gestione degli spazi in oltre 1.000 punti vendita grazie all’utilizzo delle soluzioni JDA per il Category Managment. I team che si occupano di space planning sono in grado di gestire notevoli quantità di planogrammi, ottimizzando l’organizzazione dello spazio a scaffale. Il posizionamento di prodotti con più alta marginalità nei punti vendita ha contribuito a un considerevole aumento delle vendite e della profittabilità.

Le soluzioni per il retail planning di nuova generazione consentono ai retailer di comprendere meglio il comportamento di acquisto dei clienti, utilizzando informazioni sugli acquisti passati per prevedere le performance future. Questo consente ai planner di allineare la selezione dei prodotti con le preferenze dei clienti, massimizzando le vendite, i margini e la produttività delle scorte.

Anche presso i retailer Italiani Scandelli ha riscontrato interesse ad abbracciare una visione strategica dei processi di category management (tra i clienti in quest’area annovera Esselunga e Dimar).

 

 

 

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