Il 2009 è stato annunciato come uno dei peggiori anni per l'economia mondiale. Ci saranno meno soldi da investire un po' in tutte le attività, anche per gli investimenti in promozione, pubblicità e marketing. Ma probabilmente per le aziende “più accorte” sarà una grande occasione per rivedere i canali e gli strumenti con cui fare pubblicità e farsi conoscere, e con cui trovare nuovi possibili clienti. Vediamo il perché.

Per chi si occupa di pubblicità e marketing, poter comunicare con un potenziale cliente nel momento del bisogno è sempre stata una chimera. Per tale ragione, le campagne di pubblicità tradizionali si sono sempre caratterizzate su questi punti:

1. Affermare il brand dell'azienda, in modo che nel momento del bisogno di un utente, tramite la brand awareness scatti un'associazione alla marca (top of the mind)

2. Raggiungere periodicamente il numero più ampio possibili di utenti del proprio target, in modo da poter colpire quella spesso piccolissima parte di loro che in quel momento ha un bisogno esplicito da soddisfare relativo al servizio o prodotto dell'azienda comunicatrice

3. Far emergere un bisogno (inesistente) che può essere soddisfatto dal prodotto o servizio pubblicizzato.

Per poter perseguire questi obbiettivi le aziende si sono sempre impegnate in azioni di pubblicità nei canali tradizionali istituzionali e “monodirezionali” (tv, giornali, radio, volantini, fiere, direct marketing, …), con imponenti investimenti, se non altro per gli alti costi di ingresso minimi per alcuni di tali canali (si pensi agli spot sulle reti televisive nazionali o sui quotidiani). Si è “costretti” ad investire cifre importanti perché, per “colpire” il proprio possibile cliente, chi vende spazio sui media offre segmenti di mercato numericamente molto più ampli di quelli che si desiderano, e soprattutto spesso non tutti in target. Ma si sa, quando si bombarda a suon di spot, selezionare è impossibile.

Quando, quindi, si va a misurare il ROI (return of investment) di tali investimenti, si rimane spesso molto delusi (ne parlavo qui). I risultati concreti in termini di “new business” sono costosi, soprattutto quando a promuoversi sono aziende con prodotti o servizi non generalisti e di ampia diffusione nel pubblico, ma particolari o di nicchia.

I costi per la promozione per tali tradizionali azioni di bombardamento pubblicitario sono quindi spesso costose e di variabile efficacia.

Ma come è possibile perseguire il punto 1 e, soprattutto, il punto 2 di cui sopra nel momento in cui le risorse economiche anche per la attività di promozione scarseggiano? La risposta è: tramite internet!

Il Search Marketing si è da sempre contraddistinto come un'attività finalizzata ad ottenere risultati positivi in termini di ROI, ottenendo ampio successo per un motivo solo apparentemente semplice ma quanto mai fondamentale: la visibilità tramite azioni di search marketing interviene immediatamente prima nel momento più importante nel processo d'acquisto dei consumatori, quello in cui si prendono le decisioni, e cioè successivamente l'emergere di un bisogno e la successiva ricerca di informazioni utili atte a soddisfarlo (pdf della Luiss, slide 9)”.

In internet è possibile intercettare un'ampia fascia di possibili clienti più o meno in tutti i settori di mercato e relazionarsi con loro spendendo su strumenti pubblicitari che intervengono nel momento di espressione di tale bisogno, e con budget di investimenti iniziale decisamente molto ma molto più contenuti rispetto alle tradizionali attività di promozione off line.

Il fatto che internet funzioni per chi si occupi di marketing è dovuto al fatto che la rete è e sta diventando sempre più il “fornitore” preferenziale di informazioni relativi a prodotti, servizi e giudizio dei consumatori sugli stessi (tramite i social networks), con i motori di ricerca da fare da guida. Oltre l'80% degli utenti , infatti, utilizza Google e compagni quotidianamente per trovare risposta alle diverse e più disparate esigenze.

Per tali ragioni, tutti i maggiori istituti di ricerca prevedono investimenti in crescita rispetto gli anni precedenti nel web advertising (ricerca eMarketer), e una reale opportunità di crescita per chi investirà nel Web Marketing, come ci spiega Rebecca Lieb di ClickZ in Digital Marketing Opportunities in 2009.

Le informazioni che gli utenti trovano tramite i motori di ricerca (sia link diretti ai siti delle case produttive, ma anche attraverso i portali di settore e i social networks) sono sempre più fondamentali per modificare le abitudini di vita e di acquisto di tutti noi.

Il 2009, quindi, può rivelarsi una vera opportunità per molte delle Pmi italiane che ancora non hanno approcciato seriamente internet come strumento di new business, e che sono ora “costrette” a ricercare nuovi canali di promozione in alternativa o affiancamento ai costosi e sempre più “poco certi sui risultati” canali di promozione tradizionali.