"L'utente si preoccupa di capire come funziona il motore di ricerca, il motore di ricerca si preoccupa di non fargli perdere tempo imponendogli pubblicità o contenuti non appropriati (in un processo di miglioramento continuo)". Quando decisi di occuparmi di marketing nei motori di ricerca (search engine marketing), feci una scelta precisa sullo strumento nelle sue forme di utilizzo principali: free (posizionamenti organici nei motori di ricerca) e a pagamento (pay per click). Il canale principale era il motore di ricerca, per l'appunto. Il successo degli strumenti di visibilità a pagamento ha permesso alle società come Google di applicarlo anche in altri contesti (ad esempio con il programma AdSense, o con le campagne targeting sui siti), con un cammino graduale di copertura di spazi gestiti con la logica di "Advertising utile e targetizzato".

La crescita dell'Adv a pagamento (keyword advertising) ha cambiato un pò il modo di lavorare delle search engine marketing agency, che sempre più oggi devono integrare competenze delle tradizionali web advertising agency (copertura spazi, gestione budget, creatività per le campagne, etc..), Si cominciare a (ri)parlare spesso inconsciamente ma più correttamente di web marketing operativo, web advertising, web promotion. E si comincia giustamente a identificare Google come una advertising agency (visto che permetterà di gestire in completa autonomia dai motori campagne banner, email marketing, Adv contestualizzato). Tanto è che parlare di search engine marketing limitandosi al significato alle parole racchiuse in questa definizione sta diventando riduttivo e fuorviante. In tale processo infatti, il search engine marketing ne esce un pò cambiato nei suoi contenuti e nella sua filosofia. Si potrebbe infatti arrivare a progettare campagne di search advertsing escludendo il "Search". Ma soprattutto, quella che per molti doveva essere una disciplina da ricondurre nelle forme di marketing non intrusive, gradite agli utenti, e per questo molto utili, rischia di riposizionarsi sui binari del marketing tradizionale.

Naturalmente questo è un "rischio" solo concettuale, perchè praticamente i marketer, le agenzie di Adv, le aziende hanno quello che vogliono: poter colpire potenziali clienti con più messaggi possibili al minor costo possibile (in termini di Roi). Quel che corre il rischio di essere "smussato" è il concetto di fondo, a me molto caro, del marketing utile e permesso proprio del search engine marketing così com'era concepito.