4 maggio 2004 L'affermarsi dell'advertising pay per click come strumento di redditività in primis dei motori di ricerca, ha rivoluzionato la modalità con cui gli stessi motori di ricerca forniscono i risultati delle ricerche agli utenti, e a fatto modificare gli accordi strategici tra i motori di ricerca secondari rispetto i "fornitori di listing" principali. Si veda nel dettaglio: :  La rete dei motori di ricerca.

Fortunatamente la legge dei principali paesi, seguendo le norme di tutela dei consumatori e dei cittadini, vieta ai motori di nascondere i risultati a pagamento cammuffandoli tra i risultati puri dei search engine, e richiede agli stessi motori di rendere ben visibile e distinguibili i risultati puri del motore rispetto le inserzioni a pagamento.
Tale distinzione è importante, oltre che per ragioni etiche e legali, anche perché i risultati puri dei motori di ricerca hanno un peso notevolmente superiore per l'affermazione del brand dell'azienda (dovuta all'associazione "sito ai primi posti" <--> "azienda importante") e per il fatto che molti utenti non amano le inserzioni sponsorizzate ma preferiscono navigare in rete tramite i listing puri della ricerca.
Ricordiamo che i risultati puri dei motori sono il risultato della logica dell'algoritmo con sui i motori di ricerca classificano i siti web associandoli a contenuti particolari. Con tali logiche i motori cercano di rilevare i siti più importanti rispetto ad altri per proporli secondo un ordine di merito. Le inserzioni a pagamento invece seguano solo la logica del business. Più si paga meglio si è visibili.

Sono riconoscibili i risultati pay per click nei motori di ricerca?
Vediamo come si stanno attualmente comportando alcuni dei principali motori di ricerca rispetto quanto detto, dando un nostro giudizio di trasparenza in merito (*, ***, *****). Tale giudizio sta a indicare la trasparenza con cui un motore distingue gli annunci pubblicitari dai risultati puri e, di conseguenza, di aiutare l'utente di sapere distinguere i due tipi di listing.
Ricordiamo che alcuni motori di ricerca variano le modalità di visualizzazione dei loro risultati seconda della nazione.

GOOGLE
Inserzioni pay per click: sul lato destro ed eventualmente i primi due posti riconoscibili dallo sfondo colorato.
Risultati puri: lato sinistro
Esempio listing
Giudizio: *****

YAHOO (simile Lycos, Aol)
Inserzioni pay per click: vengono chiamati siti sponsor. Primi risultati e ultimi due per pagina.
Risultati puri: vengono chiamati Primi 20 siti Web
Esempio listing
Giudizio: *****

ALTAVISTA
Inserzioni pay per click: vengono chiamate corrispondenze sponsorizzate. Primi risultati e ultimi due per pagina.
Risultati puri: si trovano dopo il titolo AltaVista ha trovato xxx risultati.
Esempio listing
Giudizio: ***

MSN (simili ARIANNA, ALLTHEWEB)
Inserzioni pay per click: vengono chiamati siti sponsorizzati. Primi risultati e box sul lato destro Risultati puri : in primis i siti presenti anche nella web diretory di Msn (looksmart), poi gli altri a seguito del titolo pagine web.
Esempio listing
Giudizio: ***

EXCITE (simili TISCALI, VIRGILIO)
Inserzioni pay per click: non si notano molto. Sono riconoscibili solo da una dicitura Overture in grigio chiaro vicino al nome del dominio. Vengono visualizzati prima dei risultati puri.
Risultati puri: non contengono la dicitura Overture. Possono comparire anche pagine dopo i collegamenti sponsorizzati. Nell'esempio sottostante bisogna arrivare alla seconda pagina.
Esempio listing
Giudizio: *