La pubblicità in rete oggi vede un grande protagonista: Google. Tramite AdWords (e in modo similare con Yahoo! Search Marketing) oggi è possibile fare pubblicità sia sui motori di ricerca che sui portali di contenuto (portali verticali, blog, siti web, forum, etc..).
Ma fare promozione sui motori di ricerca e sui portali di contenuto è la stessa cosa? E se non è la stessa cosa, quali sono le principali differenze?
Ancora un volta parto da un concetto a me molto caro e introdotto da Seth Godin anni orsono il "Permission Marketing". Il marketing permesso avviene quando il destinatario dei messaggi di comunicazione di un un'azienda ha dato il consenso perché tale comunicazione possa avvenire. In senso ancora più amplio, non solo ha dato il consenso, ma è anche interessato a ricevere comunicazioni su un determinato prodotto o servizio in un determinato momento.

Dare il consenso per il trattamento dei dati e per ricevere informazioni da una determinata azienda, quindi, non è attività propria del permission marketing, perché gli utenti, che spesso danno il loro consenso loro "estorto" più o meno consciamente (con crocette nei contratti), in realtà poi ricevono comunicazioni spesso non desiderate. Le campagne Dem (Direct email marketing) su email o dispositivi mobile ne sono un classico esempio.
ll permission marketing avviene quando l'utente sta creando un particolare bisogno o, quando emerso, lo vuole soddisfare. In quel momento attiva relazioni e comportamenti utili a raggiungere tale scopo: va nei negozi e negli uffici dove possono lui dare informazioni sui prodotti o servizi che cerca; prende cataloghi o brochure; effettua telefonate a centri informativi; parla con gli amici; compra riviste specializzate; fa ricerche in internet e partecipa a forum o ambienti di discussione dove si parla del suo bisogno e di come può essere espletato, magari paragonando diverse soluzioni reperibili nel mercato, evidenziandone pro e contro.
Robert Tercek, Svp Digital Media di Sony Pictures Entertainment giustamente ha affermato "The principles of permission marketing are incredibly valuable to everyone involved in media today".

Fatta questa importante premessa, possiamo facilmente intuire quali sono i plus di un'attività di marketing (on o off line) "del permesso". I messaggi di comunicazione sono: Attesi: la gente è impaziente di ascoltarvi e è molto ricettiva nei loro confronti. Personalizzati: i messaggi sono direttamente in relazione con l'individuo.
Significativi: il marketing riguarda qualcosa cui il potenziale cliente è interessato.
Inoltre, le attività di permission marketing si contraddistinguono per dare valore all'azienda che le effettua perché non fanno perdere tempo agli utenti e non gliene rubano,
intervengono solo quando serve,
non sono invasive nella vita degli individui,
risolvono problemi.

Campagne pay per click nei motori di ricerca
Le caratteristiche prima esposte riconducono i motori di ricerca tra i canali preferiti cui svolgere attività di Permission Marketing, e se consideriamo il Search engine marketing limitatamente agli ambienti di ricerca, possiamo correttamente definire il Search engine marketing un'attività di marketing permesso.
Per quel che riguarda le campagne pay per click nei motori di ricerca, esse si contraddistinguono quindi rispetto altre attività di online marketing (compreso il pay per click sui siti di contenuto) per l'alta attenzione sugli annunci sponsorizzati,
alti tassi di clic sugli annunci,
elevati Roi.
Per tale motivo le campagne pay per click nei motori di ricerca devono dare risposte specifiche agli utenti che stanno effettuando delle ricerche che, tramite le query, esprimono bisogni che in quel momento hanno. Molto spesso bisogni specifici che richiedono risposte specifiche.

Ogni query è un'esigenza specifica diversa da ogni altri query!
Questo concetto si traduce nel cercare di offrire il più possibile messaggi mirati per ogni singola query, perché chi cerca un appartamento in affitto a Monza, ad esempio, non sarà probabilmente interessato ad un appartamento in affitto a Milano. Invece in una ricerca effettuata alla fine di aprile negli annunci Adwords di Google alla query "affitto appartamento monza" si trovano anche messaggi per affittare appartamenti a Milano.
Sarebbe comprensibile se alcuni portali, non avendo annunci o indicazioni da offrire agli utenti rispetto alle loro esigenze, tentassero di "dirottare" i loro interessi verso altri prodotti e servizi (fuoriuscendo un pò dal concetto di permission marketing). In realtà molti dei portali oggetto delle campagne sopraesposte hanno al loro interno pagine con contenuti utili agli utenti, ma probabilmente per pigrizia nell'impostazione della campagna o per impostazioni delle stesse non troppo meticolose, hanno preferito lasciare che gli utenti "scappassero" verso i siti più vicino al loro bisogno. Mancando un'occasione non solo di soddisfare l'utente (che probabilmente non visiterà il loro sito), ma anche di valorizzare la loro azienda con i valori propri del permission marketing (dove soddisfare il cliente è un imperativo categorico).

Nel prossimo articolo continuerò a parlare delle campagne pay per click e in particolare mi soffermerò sulle campagne esterne al circuito dei motori di ricerca (proprie ad esempio del circuito AdSense).