Non era nell'agenda della giornata ma non poteva mancare al Search Engine Strategy (Ses)  di Milano l'intervento di Layla Pavone, una delle massime autorità nel campo della comunicazione e dell'advertisign digitale e presidente di Iab Italia e Iab Europa. E nel corso di uno dei convegni della manifestazione Layla pavone ha voluto ricordare che la pubblicità legata ai motori di ricerca sta trascinando un mercato che vale già oggi qualcosa come il 35% degli investimenti in advertising online ed è accreditata di una crescita prossima al 50% del mercato.

"Il segreto - spiega - è nelle caratteristiche del modello pay x performance, nel mix di profilazione degli utenti, call to action chiara ed esplicita e misurabilità dell'investimento. Un mix che funziona, che affascina i resposnabili della comunicazione e che ha permesso di abbattere le barriere di accesso alla comunicazione anche per le imprese che dispongono di budget molto limitati".

E il tema della barriera d'accesso all'advertising è il senso dell'intervento della Pavone: "Il 60% circa degli investimenti in pubblicità in Italia - prosegue - sono sostanzialmente appannaggio delle televisione che continua a presentare una barriera d'accesso elevata in termini di costi. Da qui la difficoltà oggettiva di una enorme fascia di piccole e medie imprese ad accedere a forme di advertising. Con Internet e in particolare con le proposte del payxperformance anche le aziende più piccole, anche le imprese con i budget più limitati hanno la possibilità di sviluppare, testare e pianificare campagne pubblicitarie fortemente targetizzate. Di fatto si è abbassata la barriera di accesso ai media".

E la chiave di lettura di questo successo è anche e soprattutto nel concetto di Roi (return on investment) "la misurazione del ritorno degli investimenti - aggiunge - è la chiave di volta del successo del payxperformance e dell'advertisign online in generale. Per tanti anni gli investitori si sono "dimenticati" del concetto di Roi e oggi, un po' bruscamente, un po' per necessità di cose, un po' per metodo sta tornando prepotentemente al centro dell'attenzione".

Ma attenzione, gli 80 milioni di € conquistati dalle varie forme di adword, adsense, contextual e pay x performance in generale legato ai motori di ricerca da soli non sono la soluzione miracolosa della "nuova" pubblicità.

"Il search marketing - conclude Layla Pavone - è una componente fondamentale di una campagna ma è efficace soprattuto se è integrata con altri componenti dell'advertising online, se si innesta in un paino di comunicazione articolato capace di far leva su tutti i mezzi che permettono di raggiungere i target".

Insomma, la campagna ideale sembra essere un mix tra misurabilità, profilazione e integrazione dei mezzi.