Il fenomeno principale che ha caratterizzato il 2009, impattando anche sul tema del Mobile Marketing & Service, è stata la crisi economico-finanziaria che ha avuto tra i suoi effetti la riduzione degli investimenti in advertising delle imprese italiane. Sono diminuiti, in particolare, gli investimenti sui mezzi tradizionali (la Tv nel periodo gennaio-novembre 2009 perde oltre il 10%, la Stampa oltre il 20%1) - che tuttavia rappresentano ancora la gran parte degli investimenti pubblicitari delle aziende, mentre sono cresciuti i mezzi innovativi, in particolare quelli, come il keyword advertising, che garantiscono performance certe e/o misurabili con un controllo ex ante dell'investimento. Sempre per effetto della crisi, le aziende hanno “riscoperto” il valore del cliente, focalizzandosi maggiormente su iniziative di fidelizzazione e servizi di customer care.
Il Mobile ha beneficiato di questa situazione, rientrando tra i mezzi innovativi che permettono di avere una relazione diretta col consumatore. A questo si aggiunge il fatto che nel 2009 il Mobile ha tratto vantaggio da una crescente diffusione di telefoni evoluti (smartphone) - che in Italia hanno raggiunto una penetrazione del 31% nel 2009 - e dall'introduzione di tariffe flat per la navigazione da cellulare (a Novembre 2009 in Italia vi erano 8 milioni2 di persone che hanno navigato da cellulare).

In questo contesto, la Ricerca 2009 dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service, attraverso l'analisi di oltre 200 casi di studio e tre survey (sul consumatore, sulle Aziende utenti e su Centri Media, Agenzie creative e Web agency), ha evidenziato uno scenario che presenta “luci ed ombre”. Tra le “ombre”, si segnalano un basso livello di conoscenza del Mobile come canale abilitante iniziative di Marketing e di Service, la mancanza di approcci strategici consolidati e una scarsa attenzione ad utilizzare il Mobile in ottica multicanale integrata con altri strumenti sia di comunicazione e promozione sia di relazione col cliente. Il titolo del Rapporto “Marketing ti presento il Mobile?” vuole sottolineare proprio l'approccio prudente delle Aziende, che, pur manifestando un interesse verso il mezzo, faticano a tradurlo in iniziative concrete e, in modo provocatorio, vuole sottolineare la necessità di includere in modo continuativo e “ragionato” il canale Mobile in tutte le attività di Marketing.
Accanto alla crescita del mercato, non mancano in questo contesto anche delle “luci” a livello di innovazione e di risultati delle campagne: vi sono infatti alcune Aziende che portano avanti - in maniera intelligente - alcune sperimentazioni interessanti sul mezzo Mobile, ottenendo benefici misurabili rilevanti. In particolare vi sono alcune aziende che stanno portando avanti interessanti sperimentazioni sia dal punto di vista delle tecnologie utilizzate, sia dal punto di vista dei ritorni. Ad esempio, Dolce & Gabbana nel 2009 ha sviluppato D&G Fashion Channel, un'applicazione gratuita per iPhone in lingua inglese, che ha registrato circa 100˙000 download. Gli utenti che ne effettuano l'installazione possono visualizzare i video delle sfilate, sfogliare il catalogo completo dell'ultima collezione, accedere allo store locator, ecc..
Anche BMW Italia ha sviluppato un applicativo “BMW X1 Mobìl” - scaricabile dall'App store e via Bluetooth, durante alcuni eventi - che permette di prenotare il test drive. A pochi giorni dal lancio, l'applicativo figurava tra le 25 applicazioni più scaricate nella sezione “Mode e tendenze” dell'AppStore di iPhone.

*Laura Cavallaro e Filippo Renga, Osservatorio Mobile Content & Internet della School of Management del Politecnico di Milano