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La quota di navigatori aumenta, rileva l'Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, così come quella di chi si informa sulla Rete per i propri acquisti

Oltre 20 milioni di consumatori in Italia possono essere definiti multicanale, ovvero si affidano principalmente al Web per ottenere le informazioni necessarie per i propri acquisti, che poi effettuano su negozi fisici o virtuali. Le aziende sono attrezzate per far fronte a una rivoluzione di questa portata che investe marketing, comunicazione e canali di distribuzione? È questo l'interrogativo che emerge dal terzo Osservatorio Multicanalità, progetto promosso da Nielsen, Connexia e la School of management del Politecnico di Milano.

Aumentano i navigatori
I numeri di partenza non possono essere che quelli relativi all'utilizzo di Internet: a fine 2009 gli internauti italiani hanno raggiunto quota 23,6 milioni, in crescita del 7% rispetto al 2008, soprattutto per un incremento dell'utenza femminile e della fascia adulta (25-54 anni, quella cioè dotata di maggiore autonomia decisionale nei processi d'acquisto), che ricomprende oggi il 63% dei navigatori nazionali.
I cellulari, grazie anche all'introduzione delle tariffe flat di connettività, sono diventati un importante strumento per accedere al Web: nel 3° trimestre 2009 il numero di utenti unici che navigano su Internet dagli apparecchi mobile ha raggiunto quota 8,5 milioni.

L'importanza del buzz
In questo contesto aumenta la fruizione dei social network (circa 16 milioni di utenti in Italia) e l'importanza del canale Internet: per il 22% della popolazione italiana (contro il 13% del 2007), rileva un sondaggio Nielsen, il Web è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi. Inoltre, i messaggi e i commenti postati su Internet, chiamati in gergo tecnico buzz, appaiono in grado di influenzare il comportamento di acquisto: il 16% degli intervistati ammette di non aver comprato un prodotto dopo aver letto una recensione negativa sulla Rete.

Reloaded e Open minded
L'influenza del Web è ancora più decisiva in alcuni segmenti della popolazione più attenti all'utilizzo delle nuove tecnologie - definiti dal Politecnico come Reloaded e Open minded - e al proprio comportamento d'acquisto, mentre è ridotta tra il pubblico meno interessato (Esclusi, Indifferenti e Tradizionali coinvolti). Ma negli ultimi 2 anni, stima l'analisi, ben 4 milioni di persone hanno abbandonato l'area dei Tradizionali coinvolti, abbracciando le nuove tecnologie e la multicanalità. In particolare il cluster dei consumatori Open Minded è cresciuto del +4% rispetto al 2008 raggiungendo quota 11,8 milioni (pari al 23% della popolazione italiana) mentre i Reloaded aumentano del +19% raggiungendo quota 8,6 milioni, pari al 17% della popolazione italiana. Tra questi ultimi, che rappresentano la parte di popolazione più attiva sul Web, il peso della fascia di età matura rappresenta ormai la maggioranza.

Come sfruttare la multicanalità
Internet, insomma, non è più un mezzo destinato soltanto a giovani smanettoni, ma è diventata un canale di cui le aziende non possono fare a meno per instaurare una relazione più efficace con il proprio target di consumatori. Le imprese italiane ne sono estremamente coscienti: l'86% dei responsabili marketing è consapevole delle opportunità offerte dalla multicanalità. Il problema è capire in che modo sfruttare queste potenzialità, come far sì che questa sorta di enorme chiacchiericcio virtuale possa portare concreti benefici alla singola azienda. La strada più semplice potrebbe sembrare quella di influenzare la propria immagine nella Rete riempiendo blog e siti di commenti positivi o magari denigrando quelli della concorrenza. La tentazione è forte e senz'altro è già stata messa in pratica, ma il mondo del Web 2.0 sembra avere sinora una buona capacità di identificazione dei “falsi”. La strada potrebbe essere quella opposta, ovvero quella di affidare progetti e campagne di marketing aziendali ai “Brand enthusiasts” spontanei che affollano i siti di social network dedicati a marche e prodotti.

Il controllo sull'aspetto decisionale
Ma seguire i consigli di un numero limitato di “fanatici della marca” potrebbe poi rivelarsi controproducente sul ben più vasto mercato dei consumatori abituali. L'alternativa, indicata da Giuliano Noci del Politecnico di Milano, può essere quella di coinvolgere i consumatori reloaded nel processo di creazione (soltanto il 16% delle grandi imprese lo fa), mantenendo però il controllo aziendale sull'aspetto decisionale vero e proprio. Una strada non semplice e non sempre destinata al successo, considerato anche che non tutte le aziende e, soprattutto, non tutti i prodotti, potranno contare su ampie comunità di brand enthusiasts pronti a elargire consigli via Web: per intenderci, sarà più facile sfruttare le virtù del Web 2.0 per le case produttrici di automobili pregiate che non per i fabbricanti di detersivi per la casa.

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