Apple e canale storico un amore contrastato

Il business lo fanno sull’assistenza e sui prodotti "del momento", come l’ultimo iPod. Pur lamentando margini esigui tengono duro nei settori di specializzazione

Per i rivenditori il Mac è una passione, non solo un mestiere. Il suo
stile li ha affascinati e fanno fatica ad allontanarsene, nonostante tutto,
nonostante i momenti più difficili.
Questo attaccamento alla Mela Marco Todisco, amministratore
di Ce Communication Engineering, rivenditore autorizzato Apple, lo chiama persino
peccato originale.
«Erano gli anni d'oro - spiega - quando Apple significava
novità, eleganza, facilità d'uso, quando chi si affacciava a questo
segmento poteva rallegrarsi per le crescite esponenziali derivanti dalle vendite
dei Mac. E noi siamo stati tra questi. Nel 1984 abbiamo aperto un negozio di
informatica a Milano e siamo diventati concessionari Apple. Negli anni siamo
cresciuti e nel 1990 abbiamo anche aperto un centro di assistenza. Tre anni
fa abbiamo raggruppato le attività spostandoci presso una sede più
grande che vende alle aziende e che si occupa di assistenza post vendita. Ma
resta sempre attivo il nostro negozio dedicato agli utenti consumer»
.

Ma torniamo al peccato originale. «Abbiamo sempre seguito Apple in
questi anni anche quando sembrava che il vendor rischiasse di scomparire. Un
occhio anche al mondo Windows ce l'abbiamo, comunque, messo (facciamo assistenza
su Windows, Unix, Linux), ma per chi si è fatto una cultura nel mondo
Mac è difficile, mentalmente e culturalmente, passare al pc. Ritrovo
questo atteggiamento all'interno della nostra stessa azienda. Chi nasce con
Apple fa fatica a passare ad altri mercati»
. Eppure le lamentele
non mancano. Per esempio i margini... Apple non sembra aiutare molto i suoi
rivenditori a lavorare con margini più alti. Per chi acquista direttamente
da Apple Europa, come il nostro interlocutore, va già un pochino meglio,
ma per chi lavora con il 2% di margine dire che fa fatica è dir poco.
«Quello che ci dà fastidio della strategia Apple è il
canale dell'e-commerce che ci limita molto perché ci costringe a lavorare
a prezzi allineati a quelli del sito, e anche inferiori, se vogliamo competere,
abbassando notevolmente la marginalità. Ritengo che questa politica
-
aggiunge Todisco - si ritorca contro la stessa Apple perché con queste
premesse non riusciamo mai a investire le nostre risorse per ampliare il parco
clienti, per attività di marketing volte a evangelizzare coloro che non
conoscono il mondo Mac. Come convinco un utente a utilizzare Macintosh che costa
di più se non ho il tempo di spiegargli i motivi? La comunicazione ha
un costo!»
.

Secondo Todisco, Apple segue una strategia da grandi numeri, cercando di abbassare
i prezzi e di conseguenza i margini, una strategia da volume, quando invece
il suo è un mercato di nicchia. «Posso capire che sul consumer
debba cercare di allineare i prezzi -
afferma -, ma penso che nel mercato
professionale occorrerebbero azioni più specifiche. Le aziende sono disposte
anche a pagare un po' di più se comprendono il valore dell'offerta»
.
Il rivenditore Ce fattura quattro milioni di euro, di cui circa 1,7 milioni
derivanti dalle sole vendite Apple. Per gli acquisti dei prodotti che ruotano
intorno a Apple il dealer si appoggia ad Attiva (per quanto riguarda le periferiche
Epson rivolte al mondo grafico, per esempio, o per i prodotti Adobe) che insieme
a Tech Data è uno dei distributori diretti di Apple, oltre ad Adl, Turnover,
Alias e distributori minori, tutti operatori che vendono accessoristica per
Macintosh. Acquista anche direttamente da LaCie per gli hard disk.
Anche Fbm di Mario Bagnetti (è questa la ragione sociale
dell'azienda) compra direttamente da Apple. L'azienda cominciò la sua
attività nel '72, come negozio per la vendita di calcolatrici e macchine
da scrivere e, da quanto dichiarato dalla società, diventò il
primo centro Apple in Italia nel '76, quando, cioè, la casa della Mela
decise di aprire una filiale nel nostro Paese. Nei primi anni Settanta Mario
Bagnetti incontrò personalmente Steve Jobs, fondatore di Apple e decise
di seguire la sua strada. Situato sulla Via Flaminia a Roma, Fbm di Mario Bagnetti
è a poco a poco diventato rivenditore autorizzato, Solution expert e
Centro di assistenza autorizzato.

«Abbiamo un contratto con Apple e acquistiamo direttamente da loro
-
conferma Manuela Bagnetti, figlia del fondatore del
negozio e attuale responsabile dell'area education -. Trattiamo l'intera
gamma di prodotti e, come richiesto da Apple ai suoi rivenditori autorizzati,
dobbiamo rispettare alcune condizioni quali avere un'area demo che ci permette
di mostrare ai clienti i prodotti e rispettare dei target di vendita»
.

«In qualità di Solution expert - prosegue - lavoriamo
nell'ambito education con scuole e università, attraverso un listino
riservato che garantisce il 5% di sconto che poi Apple ci rimborsa. Infine,
siamo uno dei due Authorized service provider del Lazio, cioè siamo certificati
da Apple per l'assistenza. Attraverso quattro tecnici offriamo un servizio su
tutti i prodotti Apple e su quelli compatibili, anche a chi acquista on line
e che, in assenza di un centro di assistenza come il nostro è costretto,
in caso di necessità, a inviare i prodotti guasti presso i centri di
assistenza europei, con tempi di attesa evidentemente più lunghi»
.
Oltre ai prodotti Apple, il negozio vende una serie di prodotti compatibili
a marchio Epson, Canon, Hp, ai quali si sono aggiunti anche Sony e Pioneer.
«Da quando Apple ha inserito l'Usb in tutti i suoi prodotti come interfaccia
di comunicazione -
commenta Manuela Bagnetti - abbiamo potuto ampliare
l'area di business a più vendor»
.
I rapporti tra Apple e il negozio sembrerebbero quanto mai positivi, e anche
la strategia multicanale creata da Apple negli ultimi tempi non sembra preoccupare
il rivenditore romano.

«Anzi - sostiene la responsabile dell'area education -, la
presenza di Apple nella Gdo e attraverso Internet ci ha offerto l'opportunità
di farci conoscere come centro di assistenza da chi acquista altrove. E succede
che, dopo aver conquistato la fiducia dei clienti nel post vendita, per il secondo
acquisto spesso tornano da noi»
.
Il fatturato di Fbm, che non ci è stato rilasciato, è costituito
per il 50% dalla vendita di prodotti e per un altro 50% dai servizi. «I
nostri clienti sono privati, scuole, famiglie e nell'area più professionale
studi di produzione, case editrici e cinematografiche. Oltre ai 10 dipendenti
del negozio -
precisa Bagnetti -, possiamo contare sul supporto di
una decina di consulenti esterni, che ci aiutano soprattutto per servire questi
segmenti professionali»
.
La società è riuscita a crescere ogni anno nel fatturato, anche
grazie alle nuove aree di business in cui Apple è entrata con nuovi prodotti.
«Quest'anno è la volta della musica con l'iPod che ha dato
un'ulteriore spinta al nostro business -
afferma Manuela Bagnetti -.
Certo, negli anni 90 era più facile vendere, ma ora attraverso corsi
e assistenza riusciamo ugualmente a mantenere il passo»
.

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