L’anno in arrivo porterà una misurazione del Roi sociale per il 48% delle aziende con strumenti più interessanti di partecipazione ed engagement.
L’idea che esista un ritorno dall’investimento al di fuori della sua classica formulazione, e in particolare nel mondo delle reti sociali, mi rende nervoso.
Per farmi contento sarebbe necessario sviluppare almeno un total cost of ownership, più complesso d’una singola divisione, più duraturo del fatturato immediatamente derivante da un investimento in denaro contante.
Ciò non toglie che questo sia solo il mio parere, mentre molti altri s’impegnano per sviluppare intorno ad un Roi dei metodi di un certo valore.
Mi sembra il caso di Jeremiah Owyang dell’Altimeter group, che al recente LeWeb (manifestazione parigina dedicata ai media sociali) ha presentato un’interessantissima relazione. Il video è più ricco del post e delle slide, e lo consiglio, non foss’altro perché in una sezione parla di cosa fare l’anno prossimo nel mondo dei social network.
Ma ora torniamo al post. “La misurazione è la prima priorità dei media sociali”, scrive Jeremiah, riferendo i risultati dell’indagine “Creare le misure del Roi” scolta dall’azienda nella quale lavora, poi aggiungendo la necessità di sviluppare un framework di riferimento che metta assieme tutti i media sociali impiegati: in mancanza di una strutturazione il novizio fornirà prevalentemente dati emotivi, mentre il professionista fornirà metriche. Ora secondo l’indagine citata, l’engagement viene usato come metrica principale da ben il 65% delle aziende.
Jeremiah propone una sua doppia piramide di misurazione del Roi, di fatto suggerendo tre “ruoli” (community manager, business stakeholders, dirigenti) e tre metriche (engagement, social media analytics e business metrics).
La sovrapposizione delle piramidi proposte da Owyang ha riscosso l’interesse di alcuni esperti di media sociali internazionali. Sorprendentemente, anche di alcuni italiani: “Questo metodo è decisamente convincente, soprattutto se si creano dei benchmark periodici per valutare i trend nel tempo”, dice Donato Carriero su Markingegno; “determinare un andamento di lungo periodo ha molto più senso per i social media rispetto a misurare una prestazione una tantum”. Io sarei più assoluto: nel social, l’una tantum non ha nessun senso.
Il post di Jeremiah termina con una sintetica strategia in cinque passi per usare la sua Roi Pyramid: ciascuna metrica ha il suo ciclo ed ha senso se e solo se viene sviluppata nel tempo, fornendo dati storici da analizzare ed incrociare. Molto interessanti anche i commenti del post, indice di un blog ben frequentato. “Molte aziende non hanno ancora capito che il social media marketing è orientato alle relazioni e queste per definizione si sviluppano nel medio/lungo periodo”, spiega Donato: “non puoi iniziare un discorso con i tuoi utenti/clienti e poi andartene sul più bello!”.
In attesa di un Social Tco, da confrontare con non-social Tcos, questo può essere un percorso valido.
